2023年，全球書業不同程度地經歷了原材料漲價，印刷、運輸成本升高，分銷渠道變革，童書市場下滑等多方面挑戰，與此同時，電子書銷量下降，有聲書市場持續堅挺，AI技術迭代給出版業帶來機遇與風險……變幻莫測的市場環境下，更需要出版人對內容品質的堅守以及應對變化的智慧與勇氣。即將過去的2023，英美出版業采取了哪些應變策略？從海外同行那里我們可以學習到哪些成功的商業思維和實踐經驗？
AI技術迭代推動出版業變革
2023年，生成式人工智能取得了突破性發展，歐洲議會、歐盟成員國和歐盟委員會近日就《人工智能法案》達成協議，待歐洲議會和各成員國正式批準后將付諸實施，這進一步為AI的合理開發及應用提供了注腳，也給出版業帶來前所未有的挑戰和機遇。行業協會及政府機構率先對AI加強規范：美國作家協會更新了為作家提供的出版合同范本，禁止出版商或網絡平臺使用作者作品或授權第三方將其用于大模型訓練；美國版權局（USCO）在新規中提出，版權法對由AI自動生成的作品不予保護；英國行業協會成立AI工作組，敦促盡快出臺相關法規。
AI已在不同出版領域有了各種應用。在大眾類圖書板塊，出版商將AI技術用于圖書編輯、營銷和生產。比如設計書封、審校文字，撰寫營銷文案，向讀者發送個性化推薦短信，監測作者作品被侵權，解讀長文電郵或供應商合同，識別競品圖書，分析供應鏈變化以降低成本，以及通過不同渠道分發及優化關鍵詞搜索等方式提高圖書全網可見性。目前已有公司開發了從提取圖書DNA，到生成營銷文案，再到將內容推送給消費者的AI工作流程。未來，出版商將不斷優化新書發布日期和印量，采用聊天機器人和語音搜索技術提高圖書可見性，從而為消費者提供更好的購書體驗。
在學術出版板塊，出版商基于自有數據庫開發出AI工具，幫助科研人員更快獲得深刻洞見，助力國際合作并提升科學研究的社會影響力。出版商恪守負責任的AI原則，確保“通過人力監督和倡導強有力的數據治理建立問責制”，以保護消費者和客戶的初衷使用生成式AI工具。AI技術可以幫助編輯從全球學者網絡中更快找到合適的同行評審人，幫助母語非英語的科學家改善科學交流并觸達全球新受眾，還可以進行更復雜的誠信檢查，篩查一稿多投、論文造假、論文剽竊等問題，以確保學術誠信。
在教育出版板塊，出版商在值得信賴的內容集及堅持誠信原則之上開發生成式AI工具，推出對知識點作要點提煉的學習視頻，自動生成問答題以幫助學生進行某些專門領域的練習，對英語學習進行開放式回應評估以提升學生的英語寫作及口語水平。出版商與教育技術AI平臺共同開發了適應性學習產品，提供專家撰寫的問題與答案，幫助學生通過線上測試。還有出版商運用AI技術進行數據分析，針對學習者的學習難點，分析其學習狀況，以取得較好的學習效果。面對需求急劇增長的職業教育市場，出版商開發了預測性云計算技術，來評估全球對技能和崗位的需求趨勢，為求職者推薦職業路徑。
出版商創新營銷路徑
美國出版商遭遇渠道過量預訂、印廠超量接單、年末收到大批退貨的困境。出版商通過裁員、關閉部分圖書品牌等方式進行調整。與此同時，隨著疫情后消費者購書方式向線上轉移，出版商紛紛變革社內組織架構，適應市場變化及發展。出版商對圖書重新分類，方便讀者找到想讀的書；根據市場變化調整出版品牌及業務架構，進行人員調整并增加新媒體營銷崗位；在TikTok上簽約社媒達人，通過與年輕人互動，了解其想法，根據機器學習算法推送喜歡的視頻及圖書；收集官網上讀者瀏覽、購書等歷史數據，制作網紅書特輯，為讀者提供個性化推薦，提高作者及其作品可見度。出版商將營銷業務細分為消費者營銷、消費者洞察與分析、創新策略、消費者參與、創新媒體設計與視頻、消費者數據與營銷自動化等細分類別。各部門有明晰的工作定位：消費者營銷團隊通過不斷開發工具和分享最佳案例支持品牌團隊，為消費者創建有意義的體驗，為作者和作品提供支持；消費者洞察與分析團隊通過分析用戶細分市場、季節性趨勢，調研讀者群及作者、品牌和類別的個性化需求等途徑，激發出版流程創新并推動以讀者為主導的決策；創新策略團隊通過講述品牌故事、通過社媒建立與消費者聯系等方式提高品牌知名度、與更廣泛的讀者建立聯系來推動面對消費者宣傳的創新；消費者參與團隊以管理數字平臺為核心，通過網站、電郵、廣告等形式提供與消費者相關聯的個性化內容，引導讀者進入下一本書的閱讀；創新媒體設計與視頻團隊將視聽內容和以設計為主導的體驗整合到營銷中，讓讀者參與數字平臺；消費者數據與營銷自動化團隊則專注于消費者數據策略的實施，以擴展數據資源、促進數據管理并培育策略數據合作，增強數據驅動的營銷功能。出版商確定了讀者優先的數據策略，通過個性化和營銷自動化解決方案實現營銷規?；?，帶動更多讀者參與其中，同時加強數據開發及管理，組建商業智能（Business Intelligence）團隊、開發BI工具，對出版商的歷史數據進行整理，運用數據進行決策，減少錯誤決策，通過數據規?；箶祿F隊從中解放出來，專注于分析和落實洞察結果，推動業務發展。
出版商還與圖書營銷公司聯手，為新書進行社媒精準營銷，營銷活動形式包括簽名共讀、達人宣傳、向網紅主播郵寄新書以及自拍視頻，其中一半活動在TikTok平臺上發布。
有聲書將成為數字圖書第一賽道
美國有聲書出版商協會近日發布數據，美國有聲書市場連續11年保持2位數增長。2年內，有聲書將超過電子書，成為美國數字圖書市場第一大門類。
瑞典流媒體公司Spotify調查了1000名Z世代和千禧年一代青年，發現有72%的18~34歲用戶聽書。有聲書市場取得了持續快速增長，同時也沒有像人們擔憂的那樣，蠶食紙質書市場，反而為圖書市場帶來新的讀者群和銷售收入，入局有聲書賽道的技術公司也越來越多。繼亞馬遜旗下Audible、蘋果、賽閱（OverDrive）公司之后，Spotify 2023年強勢入局歐美市場，在英國、澳大利亞和美國地區推出有聲書流媒體服務。高級訂閱會員首月可試聽15萬種有聲書15小時，其中70%以上的書都曾登上《紐約時報》暢銷書榜單，讀者想繼續聽書，支付10.99美元可再收聽10小時。Spotify采取平臺收集消費者數據與專家推薦相結合的方式向用戶薦書，并與五大出版商和眾多獨立出版社簽署合作協議，獲得有聲書開發或上線平臺授權，實現訂閱收入后，再向出版社提供部分收入分成。
有聲書開發商還通過并購加快了對有聲書市場的布局。Spotify公司自2021年收購有聲書發行商Findaway之后加大入局力度，提供定制有聲書的銷售。企鵝蘭登2023年2月收購了有聲讀物生產商Playaway Products，希望通過并購，實現有機增長，從增長迅猛的有聲書市場上獲得更大收益。
Spotify平臺在全球有數百萬付費用戶，可根據消費者收聽時長設置不同門檻，讓消費者付費聽書。與Spotify的商業模式不同，Audible平臺每月向高級訂閱用戶贈送積分，可免費收聽相應數量的有聲書，但其訂閱模式存在信用卡漏洞，用戶可利用漏洞無限制下載有聲書，這一問題受到出版商的詬病。導致出版商在有聲書市場損失了應有的收入。
與此同時，Audible平臺開發的音頻轉文本工具Audible Caption也一直受出版商指摘，該工具讓用戶聽書的同時，可在屏幕上看音頻轉錄文字，對出版商的有聲書銷售再次形成競爭壓力，遭到美國7家出版商聯名上訴。Spotify入局有聲書市場則打破了亞馬遜的壟斷地位。然而，盡管Spotify得到出版界的支持，卻遭到作家反對。英國作家協會提出，Spotify平臺未征詢作者或版權所有人意見，在版權人與出版商簽訂的關于有聲產品授權的合同條款中未包括流媒體。隨著有聲書市場的井噴式發展，相關的法律制度亟須加以完善。
童書出版：回落中尋找增長動力
童書一直是各國出版界十分重視的出版板塊，也占據著最大的市場份額。2023年，英美國家大眾圖書市場上童書的占比均達1/3左右。然而在全球經濟低迷、消費者購書需求降低的背景下，童書市場也難以擺脫下滑之勢：前8個月英國童書收入同比下滑2.4%，前9個月美國童書收入同比有一位數下滑。與中國一樣，英美國家的少兒書市場也從增量市場轉變為存量市場。
英國近期一項調查發現，如今青少年兒童享受閱讀的人數已降至20年來最低水平，超過一半的8~18歲青少年在休閑時間沒有選擇閱讀。這一方面需要家長提升親子閱讀技能，把孩子從其他娛樂活動中拉回來，給孩子自由選擇讀物的權利；另一方面也需要出版社和書店用更新穎的內容和宣傳推廣方式吸引孩子的注意力。閱讀下滑的困擾，國外市場同樣存在。
從不同圖書類型的發展趨勢來看，圖畫小說在向小學低齡化發展，而青年小說，尤其是愛情小說和奇幻小說在抖音海外版（TikTok）平臺帶動下受到推崇及熱銷，同時，以大量手繪插圖為主的非虛構類童書日益流行，嬰幼兒讀物則以更獨特的設計吸引小讀者。
童書出版商加大在TikTok圖書社區（BookTok）運維賬號的力度，邀請網紅制作視頻，向年輕人薦書；留意該圖書社區讀者的各種反饋、互動話題，積極嘗試在合適時機、以適當方式加入對話，為讀者提供有價值的信息；根據宣傳圖書的目標讀者群，選擇風格吻合、對書有熱情的網紅來推薦，借助主播的真情實感打動粉絲。
童書出版商同樣非常重視通過線下渠道與讀者建立起聯系，積極參加書店舉辦的圖書節等活動，在展臺前發放試讀本、舉辦作者見面會及圖書討論會，加強與讀者的互動，讓讀者分享各自的閱讀體驗、發現新作者和新故事。書店也對抖音推薦圖書給予更多支持，店內設立抖音薦書專架，舉辦相關閱讀活動，以此聚集人氣拉動圖書銷售。
書店鞏固陣地吸引人氣
2023年，原材料、印刷及貨運成本上漲，勞動力短缺等上游壓力轉移到下游，各書店面對出版商提高圖書售價、采購圖書店內滯銷、消費者購書向線上轉移等變化，采取了四方面舉措。第一，入駐TikTok，聘請圖書主播上崗或與主播合作推銷，為讀者提供TikTok下單、線下提貨服務，帶動店內圖書銷售。第二，改變鬧市區開店思路，通過在疫情期間關閉店鋪原址以及機場、火車站等旅游重要場所新開門店的辦法增加門店布局，關閉氛圍不佳的店鋪，取消出版社贊助的店前展示空間，減少重點新書首購量，下放各分店圖書進貨、陳列和補貨權，讓書店更貼近當地社區消費者需求，形成各地的個性化特色，增加圖書可見性。第三，更注重加強店員技能培訓，提升書店服務水平。第四，著力解決書店退貨問題，改進書店網站功能，提升用戶購書體驗。
英美連鎖書店在2023年實現了規模擴張，2024年拓展門店的舉措仍將持續：巴諾將在目前620家店鋪的基礎上新開50家店鋪， 水石書店在目前320家店鋪的基礎上新開10家店鋪。英美獨立書店的數量也在持續增長，英國獨立書店數量從2016年的867家持續增至2023年的1072家（據英國書商協會統計），美國獨立書店從2009年的1401家/1651個店鋪增至2023年的2185家/2599個店鋪（據Statista網站統計），刷新歷史紀錄。疫情后大眾讀者走進實體書店的愿望更迫切，獨立書店更注重采取“嵌入社區”模式，吸引當地及其他地區作家，團結社區讀者。同時還通過與獨立書店聯盟（bookshop.org）合作，為附近消費者提供網上購書、線下自取的便捷通道。
書店雖然面臨各方面挑戰，但得到了行業協會的大力支持。英國書商協會2023年2月對書店所做的勞動力調查（Workforce Survey）發現， 書店員工不夠多元（來自少數族裔員工太少），由此給消費者造成書店的包容性和歸屬感不強的印象，減少了逛店購書行為。因此，鼓勵書店增加少數族裔員工數量。行業協會通過舉辦會議鼓勵在不同書店、文化和語境之間交流專業知識、讀者反饋和最佳案例，便于書店相互學習、創新和成長；還開展技能培訓，幫助剛入職者和處于不同階段的員工提升專業技能、增加工作經驗。協會開發了幫助發現暢銷書及即將熱銷的新書的工具，以及分析庫存和書目的工具，幫助書店發現潛力圖書，優化庫存、解決退貨問題。協會還開發了相關的財務軟件、物流系統、保險系統、人力資源服務平臺和書店活動售票平臺，全方位服務書店。此外，吸引非傳統的快閃書店、移動書店、線上書店成為會員也是行業協會工作的一個方向，通過新型圖書零售店的加盟，為傳統書店帶來新的商業思維和經營模式。
圖書播客市場持續增長
隨著耳朵經濟成為疫情以來的流行趨勢，音頻消費者數量不斷增加，音頻開發商積極擁抱新技術，找到吸引消費者的創新方式。
2023年以來，播客節目更新頻率放緩，向精品化方向發展，各平臺主動吸引更多優質內容生產者入駐，通過高濃度的精品化內容擴大在主流圈層的影響力，激發播客的商業價值。播客則通過深挖內容資源形成節目特色，吸引更多品牌方關注及合作，開拓出耳朵經濟的一片藍海。
圖書類播客成為播客節目中的一支主要力量，受到了越來越多出版界人士的關注。從播客主理人類型看，第一類是報刊及書評類雜志依托其資源優勢開發的播客，如“紐約時報書評”“衛報圖書”和“紐約客之小說播客”等播客節目。此類播客以周更或月更頻率，借助在臉書和推特上數量龐大的訂閱用戶，開發獨特內容，“紐約時報書評”邀請作家參與訪談，討論書業新聞、正在閱讀的熱門圖書以及作品背后的故事；“衛報圖書”邀請不同國家作者參與訪談、討論并開展調查，使其成為讀者和作家的絕佳陪伴；“《紐約客》之小說播客”組織知名作家對談，圍繞雜志過往刊發內容展開討論；《亞洲書評》期刊同名播客則關注亞洲作者及關于亞洲的作品，選取有話題性和學術性的主題或關注邊緣作者，討論最新作品及當地時事。
第二類是圖書館、電臺或個人創建的播客，如美國國家公共電臺（NPR）的“NPR每日薦書”關注最新小說、詩歌集、童書及非虛構、科幻等圖書，提供有啟發性的文學對話，開闊文學視野；美國布魯克林公共圖書館出品的“舶來品”（Borrowed）從當地社區尋找黑人女性選舉權歷史等方面的故事及圖書館的故事，還有圖書館館員分享個人故事和推薦書單；由電臺節目轉型的“小原子”（Little Atoms）采訪知名作家、新人寫手，覆蓋虛構類、非虛構類等不同類型，讓聽眾有意外之喜。此外還有作家分享創作經歷的“新人新作”（Debutiful），反映黑人女孩和亞裔族群生活的“愛讀書的黑人女孩”（Well-Read Black Girl）以及“圖書與播吧”（Books & Boba）等播客。
第三類是出版社、書店及書業雜志前員工創建的播客。如“企鵝播客”與當代知名作家或者學者對話，講述各自創作過程和靈感來源；傳奇時代（Legend Times）出版公司推出“另一本書”（Another Book Podcast）播客，訪談作者、討論書評并與業內人士聊天；水石連鎖書店同名播客揭秘暢銷書內幕故事并推薦新書; 巴諾創建的“沉浸其中”（Poured Over）播客依托在臉書和推特上數量龐大的訂閱用戶，帶領聽眾感受驚險的情節、坦誠的對話，引薦未成名作家新作；英國《書商》雜志前圖書新聞編輯安娜·詹姆斯（Anna James）推出的童書播客，與作者聊喜歡的童書或青少年圖書，也吸引了大量粉絲關注。
