亞馬遜退出，電子書收入斷崖式下滑
前幾年，互聯網經濟快速發展，各類數字閱讀、音頻平臺崛起，用戶付費閱讀習慣逐漸養成，電子書、有聲書市場火熱。在豐富內容呈現形式、拓展傳播范圍的同時，電子書、有聲書也在紙書銷售之外，為出版機構帶來額外收入。尤其是電子書，因運營投入與其他數字業務相比相對簡單，且運營模式、市場格局基本成型，此前一直是出版機構數字業務利潤中相對穩定的部分。
就此次采訪來看，因專業屬性不同，亞馬遜渠道在出版機構電子書銷售收入的占比分別為25%~50%不等。雖然距離亞馬遜Kindle電子書店關停還有近一年，但就今年前7個月來看，多家出版機構的電子書銷售收入與去年相比，已出現小幅下降或增長乏力。這種情況在亞馬遜之外的其他數字閱讀平臺也都有出現。有從業者表示，導致這種現狀的原因比較復雜，既有經濟環境和新冠肺炎疫情的影響，也有大眾注意力向短視頻、交互性閱讀等轉移的供需端因素等。“亞馬遜退出釋放的信號會有影響，但相對較小，歸根結底仍是市場發展本身的趨勢。”
亞馬遜退出，或影響電子書市場運營模式。社會科學文獻出版社電子書業務負責人黃元洪提到，亞馬遜的運營模式以內容產品為主線，運營策略和服務有專業性優勢，相比國內互聯網平臺流量、會員運營的做法，更能體現電子書產品本身的價值。“亞馬遜退出后，電子書市場的傳統運營模式時代就徹底結束了。”互聯網平臺流量大盤下降、拉新瓶頸等因素，導致電子書個人消費在第三方平臺的業務逐步下降，但數字閱讀的總體趨勢不會變，市場何時出現回轉契機有待觀察。
謀劃銷售補位是當前任務。渠道拓展與自有平臺搭建、聚攏私域流量，是出版機構重點發力的兩個方向。以浙江文藝出版社為例，該社新媒體數字部主管姜夢冉告訴記者，在亞馬遜官宣之后，團隊依然與亞馬遜積極協商新書運營、活動提報，同時，與掌閱、微信讀書、得到、豆瓣閱讀等其他平臺有節奏地合作運營。浙江文藝社也在部署自己的運營陣地，融合紙、電、聲、課程等多維產品于一體，發力社群營銷，沉淀私域流量。二十一世紀音像電子出版社總經理吳鏑表示：“亞馬遜的退出給我們敲響了警鐘，需要保持與數字閱讀平臺的積極合作，但也不能完全依賴大平臺。現在我社在積極開發建設自有數字閱讀、交互電子書、有聲書及伴讀小程序，布局數字閱讀矩陣。”
緊跟用戶需求變化，探索知乎等新運營模式。據博集天卷新媒常務副總經理鄒積川介紹，亞馬遜的銷售收入在博集新媒收入占比接近15%。不過，博集涉足電子書運營之初，就制定了多渠道分發合作的運營原則，單一渠道變化不會對主體業務造成重大影響。“雖然亞馬遜這樣的核心渠道退出，對于營收影響肯定是負面的，但用戶的閱讀需求不會因為某一個平臺或者設備退出而消亡。對于出版機構而言，最核心的是滿足用戶的閱讀需求。”鄒積川透露，通過探索交互性閱讀運營模式，博集新媒在知乎平臺的收入大幅增長。該平臺的運營需要改變電子書直接轉碼上傳的模式，將內容拆解成滿足用戶交互閱讀需求的專欄等形式。
8月26日，今日頭條眼界頻道發布的首份《讀書生態報告》顯示，有2.2億人次在其平臺閱讀各類電子書籍。由此可見，除了專門的閱讀平臺，更廣泛的內容聚合平臺或專業垂直平臺，都是出版機構可發掘的渠道。
增長乏力，耳朵經濟“失寵”了嗎？
與電子書前幾年就顯現出的疲軟狀態相比，有聲板塊的熱度此起彼伏。從有聲書到有聲故事、廣播劇、知識付費課程，再到播客，每一種音頻內容形態的火起，都會帶動一波熱度。當下，出版機構的有聲業務也脫離有聲書單一形式的限制，覆蓋有聲故事、廣播劇、音頻課程、播客等多種形態。運營模式則包括版權授權、聯合運營以及自制、外包制作有聲書、音頻課程、音頻專欄等，獨立運營、多渠道分發等多種模式。
有聲賽道降溫，復歸理性。這也是多個平臺共同面臨的現狀。以喜馬拉雅平臺為例，根據招股書，2018~2021年，喜馬拉雅營收從14.81億元增長至58.57億元。但營收增長背后的隱憂是增速放緩，2019~2021年，公司營收同比增長分別為82.2%、51.1%和43.7%，增速遞降趨勢明顯。相關數據顯示，雖然已是有聲賽道的頭部平臺，喜馬拉雅仍處于持續虧損的局面，且虧損有進一步擴大的趨勢。
喜馬拉雅面臨的主要困局之一，是成本支出規模遠高于業務收入總和，這與優愛騰等長視頻內容平臺相似。其次是版權風險：一方面是電子書、有聲書等的共性問題——盜版侵權內容損害版權價值和收益；另一方面，版權管理不完善、授權缺失等，導致維權案例頻發。平臺面臨的困局也直接影響位于內容供給端的出版機構。有聲板塊收入的增長乏力，緣于平臺方收緊版權購買預算，也與出版機構需要付出更多運營成本、承擔運營風險相關。出于投入產出比的考量，平臺采取預付制模式購買版權的操作更為謹慎，除了個別頭部內容之外，大部分內容需要出版機構主導運營、承擔風險。在鄒積川看來，無論是電子書還是有聲市場，更多是回歸理性。大家更傾向于瞄準用戶需求滿足，從而獲得自己應得的收入，這有利于行業的長遠發展。
自主運營比重增加，有聲探索多元化。就出版機構探索有聲賽道的現狀來看，出版機構參與運營的自主性和范圍明顯增加，機制模式更加多元化。模式上，從與有聲平臺合作向搭建專門的自營有聲平臺、與各地廣播電視臺合作、與MCN合作或轉型MCN平臺拓展。紙電聲一體化運營或脫離紙書的音頻內容策劃運營等，是不同的切入點。不過，民營策劃機構的有聲運營走在前列。近日，喜馬拉雅發布的“百萬粉絲主播俱樂部”顯示，新經典、讀客、中信、磨鐵、博集等出版策劃機構的賬號皆有入選。相對來說，傳統出版社的賬號粉絲量和收聽量等數據則相對較弱。
專業、精細運營撬動有聲業務增長。當下，除了內容質量把關要求不變之外，出版機構需要擺脫紙書運營邏輯，以真正互聯網運營邏輯去運作。一方面，自營有聲平臺搭建需要處理好公域引流與盤活私域流量的關系；另一方面，有聲運營可以通過撬動作者、主播自帶的流量，拓展用戶觸達率。同時，越來越多出版機構改變廣撒網的粗放開發模式，將更多運營資源投向打造頭部暢銷產品，同時提升產品開發把關標準，以達到提質增效的目的。
新業務利潤有限？數字融合大勢未改
互聯網經濟的發展讓出版機構被置于更廣泛的內容產業競爭之中，對其業務模式、運營能力提出更高要求。電子書、有聲書等被劃歸傳統業務，無論是針對其營收、利潤下降的現狀，還是內容開發的長遠大局，出版機構都需要探索更多元的內容運營模式，尋找新的業務增長點。目前，這些探索集中在幾個方向：
一是AR、VR圖書，線上交互解謎書，數據庫等內容新形態。這部分是出版機構探索相對較早的板塊，成果豐富。例如，社科文獻出版社的數字業務以數據庫業務為主，且持續探索面向學術機構的數字學術定制化服務。推進新數字學術出版模式，以整合數字學術資源+數字學術服務賦能的方式向垂直領域機構和用戶提供云平臺服務，是該社主要探索的新業務形態；在國際化探索方面，該社也于近期上線了社科文獻AI多語資源庫。
二是音視頻課程、付費專欄等知識付費業務。據了解，出版機構自主或與平臺合作音視頻課程開發，其形式既包括專業性、知識性強的課程，也包括人文歷史普及、專業科普、少兒伴讀等類別的內容，既有單個課程付費的形式，也有向數字閱讀、有聲平臺，知識付費平臺、長視頻平臺輸送會員專享內容的形式。
三是自有數字閱讀品牌打造。出版機構的自有數字閱讀品牌打造，近些年呈不斷增溫趨勢。其中，既有聚合電子書、有聲書、課程等多形態內容的APP、小程序的打法，也有專注有聲的小程序、播客的打法。這些品牌為出版機構聚攏用戶的同時，也在公域平臺成為系統化運營的抓手。
四是基于IP開發的多媒體運營業務，影視、融媒產品拓展業務。據悉，在許多出版社，IP運營業務的探索都由傳統數字出版部門，或升級后的新媒體、融合發展相關部門承擔。IP開發鏈條在紙書基礎上，涉及音視頻內容打造、以兩微一抖、喜馬拉雅等為代表的媒體賬號運營、影視版權開發、游戲開發，以及融媒、文創多形態周邊開發等。
五是數字藏品、劇本殺等新形態。元宇宙、數字藏品無疑是今年出版行業的熱門關鍵詞，也成為許多出版機構拓展數字業務的著力方向。不過，目前數字藏品開發業務對于出版機構而言，營銷作用更大于收入拓展。劇本殺開發等形態，已有出版機構相繼涉足。受疫情、市場監管等因素影響，這種探索面臨從線下向線上拓展的轉變。
比較現實的問題是，除了個別擁有對口資源、特殊渠道的出版機構以及數據庫等相對成熟、垂直的業務，出版機構新的數字業務探索大多面臨利潤有限、經營模式尚未成熟等問題，多數業務處于孵化階段。不過，大家的共識是，盡管會遇到亞馬遜退出、個別探索投入產出失衡、一些新業務熱度退卻等問題，但數字內容開發的廣闊空間和利好趨勢不會變，數字融合大勢也并未改變。出版機構要做的是，提升資源整合能力、專業運營水平，并積極推進多形態業務的聯動、貫通，切實從用戶需求端開展業務布局和服務。
