◆出版社在進行新渠道布局時，要根據(jù)自己人力情況、產(chǎn)品領(lǐng)域情況，協(xié)調(diào)頭部大V合作、開拓達人矩陣、運營品牌自播，同時要進行精細化的店鋪端運營，在成本可控的基礎(chǔ)上還可與中盤書商進行合作。
◆一個完善的新渠道組織架構(gòu)，一般需要店鋪運營團隊、短視頻團隊、直播團隊、投放團隊、產(chǎn)品商務(wù)團隊。不同發(fā)展階段每個團隊配置情況也有所不同。
圖書零售市場正發(fā)生深刻的變化，線下市場逐漸向線上轉(zhuǎn)移，同時線上市場也越來越碎片化，隨著新媒體平臺的興起尤其近幾年短視頻直播平臺的發(fā)展，圖書銷售出現(xiàn)了各種新渠道。這些新渠道電商的迅猛發(fā)展，對圖書行業(yè)折扣和利潤造成了一定沖擊，加大了運營的難度，但同時也帶來了巨大的增量市場。出版社只有根據(jù)本社產(chǎn)品情況，去開拓適合本社的新渠道布局，才能在激烈的市場競爭中不被淘汰。新渠道市場變化很快，流量在哪里，營銷銷售就應(yīng)該到哪里，我們只有在變化中不斷摸索創(chuàng)新，才能在千變?nèi)f化的市場環(huán)境中如魚得水！
新渠道電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別
我們把近幾年新興起的，基于新媒體平臺的電商渠道，統(tǒng)稱為新渠道電商，包括社群電商、短視頻電商等，以區(qū)別于傳統(tǒng)電商渠道。新渠道電商與傳統(tǒng)電商有本質(zhì)的區(qū)別，主要表現(xiàn)在以下方面：
新渠道電商以刺激創(chuàng)造需求為主，比如小紅書通過內(nèi)容“種草”、抖音通過短視頻直播講解，使本沒有消費需求的讀者產(chǎn)生購書欲望；傳統(tǒng)電商主要以迎合需求和承接其他平臺的流量為主。
新渠道電商以逛買為主，主要為被動的、興趣型的消費；傳統(tǒng)電商是以搜索為主，是主動的、理性消費。
對于圖書品類來講，新渠道電商通過社交推薦、智能分發(fā)來實現(xiàn)，傳統(tǒng)電商主要通過引流機制，尤其對于剛需性不太強的大眾品類，本身在傳統(tǒng)電商是沒有關(guān)鍵詞的，需要通過大量的外部傳播增強該產(chǎn)品的流量關(guān)鍵詞。
傳統(tǒng)電商經(jīng)過多年的發(fā)展，平臺基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，供應(yīng)鏈也比較成熟；新渠道電商近幾年剛興起，整體生態(tài)還在不斷完善中。
抖音電商將自己的電商定義為“興趣電商”，是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。興趣電商的生意邏輯就是通過精準的興趣推薦匹配海量的用戶需求實現(xiàn)生意的增長。在抖音里很多圖書商家通過興趣電商帶來了圖書銷量的增長，打造了很多圖書爆品。
出版社發(fā)展新渠道電商的意義
對出版社來說，發(fā)展新渠道電商有如下幾種意義：
激活終端的重要渠道。新渠道電商大多是基于新媒體平臺的，除了直接銷售外，新媒體還有很強的營銷傳播作用，并且互動性強，是出版社激活終端讀者的重要渠道。
增量市場。新渠道電商通過內(nèi)容推薦、社交推薦激發(fā)興趣，創(chuàng)造需求，尤其對圖書品類來說，天然適合內(nèi)容營銷，發(fā)展新渠道電商對出版社來說就是創(chuàng)造增量市場。
爆品打造。以抖音為主的短視頻平臺活躍用戶巨大，平臺人均使用時長也很可觀，是一個巨大的流量黑洞，很多圖書通過爆款短視頻實現(xiàn)了爆發(fā)式的銷量并帶動全網(wǎng)銷售，比如機械工業(yè)出版社《被討厭的勇氣》《底層邏輯》等圖書均通過新渠道電商成為超級爆款圖書。
去庫存。很多庫存圖書并不是圖書內(nèi)容或者圖書質(zhì)量不好，是因為缺乏營銷沒有找到合適的讀者，新渠道電商傳播力強，精準推薦機制完善，一些所謂的庫存書，在新渠道電商煥發(fā)了二次活力。
選題來源。新媒體平臺有些號主、達人除了圖書帶貨外，有很強的內(nèi)容輸出能力，出版社通過對接達人逐漸將其開發(fā)為自己出版社的作者，成為選題的來源。
出版社圖書新渠道建設(shè)路徑
新渠道整體布局
出版社在進行新渠道布局時，要根據(jù)自己人力情況、產(chǎn)品領(lǐng)域情況，協(xié)調(diào)頭部大V合作、開拓達人矩陣、運營品牌自播，同時要進行精細化的店鋪端運營，在成本可控的基礎(chǔ)上還可與中盤書商進行合作。
頭部達人。頭部達人擁有龐大的粉絲群體以及強大的社會影響力，是品牌實現(xiàn)快速提升知名度并引爆銷量的重要方式。通過匹配適合品牌調(diào)性和目標人群畫像的頭部達人，商家可以實現(xiàn)快速的品宣和銷量“雙引爆”。機械工業(yè)出版社目前與主持人王芳、樊登、主持人周洲、俞敏洪等圖書領(lǐng)域頭部大V保持了良好合作，通過頭部達人也打造了很多暢銷爆品圖書。
達人矩陣。達人矩陣能根據(jù)不同領(lǐng)域產(chǎn)品創(chuàng)作出與之相匹配的豐富內(nèi)容，是擴充商家內(nèi)容供給的重要力量。各垂直領(lǐng)域的達人可以幫助品牌深度拓展讀者人群，不同的達人組合可以覆蓋不同的人群圈層，實現(xiàn)人群“破圈”。此外，矩陣式的達人合作也是快速擴大經(jīng)營規(guī)模的重要方式。機工社產(chǎn)品線覆蓋領(lǐng)域多，在各個領(lǐng)域均有長期合作的達人號主，一些專業(yè)圖書在正常年份銷量不過2000冊的情況下，通過垂直領(lǐng)域達人帶貨實現(xiàn)了年銷過萬的增量。
品牌自播。品牌自播是商家長效經(jīng)營的必備陣地，也是打造品牌形象、加強品牌認知、沉淀品牌人群資產(chǎn)的主陣地，是品牌與消費者直接互動的窗口，品牌自播能夠在品牌私域中積累大量粉絲與會員，實現(xiàn)長效增長。保障長期穩(wěn)定的短視頻和直播內(nèi)容產(chǎn)出，并通過矩陣化的品牌賬號提升內(nèi)容豐富度，是提升自營內(nèi)容供給能力的主要方式。
自營店鋪。店鋪是承接流量的平臺，是貨品變現(xiàn)的交易場，精細化運營的新渠道店鋪，不但能很好承接短視頻、直播、社交推薦的流量，還能帶來更多達人號主與出版社的合作。有贊商城、抖店、快手小店、微店、小紅書商城等是新渠道建設(shè)最基本的承接店鋪。
中盤書商。中盤書商是在新媒體平臺開設(shè)店鋪，出版社為其供貨，由其進行在新渠道領(lǐng)域開拓市場的銷售客戶，可以使出版社在人力限制的情況下實現(xiàn)市場的最大化。
在做好各方面布局基礎(chǔ)上，出版社要建立系統(tǒng)化的分銷平臺，實現(xiàn)從達人——店鋪——中間ERP——出版社ERP的一體化流程，保證信息流、物流、現(xiàn)金流的無縫銜接。
新渠道運營組織建設(shè)
一個完善的新渠道組織架構(gòu)，一般需要店鋪運營團隊、短視頻團隊、直播團隊、投放團隊、產(chǎn)品商務(wù)團隊。不同發(fā)展階段每個團隊配置情況也有所不同。
直播團隊。直播團隊一般又會分為直播運營、主播、助播、場控、中控等崗位。主播負責在平臺的直播工作，通過直播展示產(chǎn)品并促成購買，梳理并明確直播流程，參與直播選品、內(nèi)容策劃，不斷優(yōu)化直播間內(nèi)容，與粉絲互動，活躍直播間氛圍，促銷講解，增加粉絲量及黏性；助播要在直播前按照直播計劃進行播品排序、道具準備、節(jié)奏輔助、商品賣點解答、規(guī)則說明及操作輔助等；中控要負責鏈接操作，配合直播節(jié)奏上下架產(chǎn)品，配合直播節(jié)奏進行產(chǎn)品價格、庫存的調(diào)整等；場控負責直播間氛圍營造，開播前團隊動員、過程的互動銜接等；直播運營負責直播所有工作的統(tǒng)籌和安排，負責直播內(nèi)容策劃、貨品規(guī)劃、產(chǎn)品賣點、直播腳本等，匯總分析每場直播數(shù)據(jù)、研究用戶畫像、客戶售后、倉儲等相關(guān)工作銜接。
短視頻團隊。設(shè)置編導崗位、拍攝剪輯崗位，編導崗位負責賬號人設(shè)及內(nèi)容規(guī)劃，負責短視頻文案，包括選題、內(nèi)容腳本、分鏡，并負責跟進拍攝和后期，直播預(yù)熱策劃，對直播間引流負責；拍攝剪輯師要能獨立完成視頻前期拍攝、后期剪輯、合成、特效等制作，按時高效地完成視頻剪輯、壓縮后期工作，保證視頻的質(zhì)量。
投放團隊。負責平臺廣告的投放，對投放效果進行數(shù)據(jù)分析并不斷優(yōu)化，負責日常數(shù)據(jù)總結(jié)和復盤，應(yīng)積極主動與官方運營溝通，了解平臺投放風向，有很好的數(shù)據(jù)敏感性，對大盤流量的變動有提前的預(yù)期，為公司直播間投放作規(guī)劃。
店鋪團隊。負責店鋪運營的日常管理工作，活動提報，鏈接管理，商品上下架，商務(wù)人員、客服倉配對接，落實執(zhí)行營銷需求。
每個團隊崗位并不是孤立的，出版社要根據(jù)自己實際需求和發(fā)展，配備相應(yīng)的組織人員，盡量培養(yǎng)“一專多能”的人才以節(jié)約人力成本。
（作者單位：機械工業(yè)出版社）
