東方甄選“小作文事件”爆發(fā)以后，董宇輝又高調復出，表示將單開賬號聚焦圖書。但業(yè)內對于董宇輝等所謂專業(yè)主播進入圖書行業(yè)，可謂喜憂參半。何以至此？
對這個問題的思考與判斷，要回到對出版本質、出版物屬性的探究上來。出版物既有一般的物質商品的屬性，也有特殊的精神產品的屬性。圖書不屬于普通商品，對于圖書的發(fā)行與銷售自然不能等同于“賣保健品”，也不能簡單認為賣書就一定“總比賣保健品強”，要視具體內容而定。正因為如此，許多普通商品的營銷手段并不都適用于圖書。
近幾年來，直播帶貨成為一種新型營銷方式進入社會的各行各業(yè)，也極大震動了出版行業(yè)。作為一種新的營銷方式，出版業(yè)不應該拒絕，進行嘗試甚至深入發(fā)展是非常有必要的。直播帶貨很快成為許多出版企業(yè)的主要銷售模式，一個小小的圖書銷售直播間年銷售額，甚至超過一家省級新華書店。許多出版社的編輯也紛紛進入直播間，甚至很多作家也在出版企業(yè)的邀請下，成為售貨員。作為一種短渠道的銷售模式，直播能夠降低發(fā)行成本，讓讀者獲利，讓出版企業(yè)盡快消化庫存，推出更多更好的精品佳作，這應該是好事。
但是，形勢卻并非朝著可控的方向發(fā)展，這種新型銷售模式令出版企業(yè)望而卻步，甚至叫苦不迭。2021年9月，“帶貨達人”劉媛媛叫囂“這次我叫來了中國出版社的半壁江山”，聲稱“準備了50萬冊書破價到10元以下，10萬冊書1元價……破億圖書大場等你來！”當此之時，無數的“帶貨達人”已經滲透入無數家出版社和民營書企，在業(yè)內引起強烈爭議，比十幾年前京東進入書業(yè)引發(fā)的爭議更大。這些“帶貨達人”對出版的本質、出版物的屬性有過了解嗎？知道圖書的營銷也屬于出版工作的一個組成部分嗎？在明知低價傾銷會造成無序競爭，屬于飲鴆止渴的情況下，為何這么多出版企業(yè)依然紛紛卷了進去，把出版的本質和出版物的屬性都拋之腦后了呢？
直播帶貨對于實體店的沖擊，是顯而易見的。雖然任何發(fā)行渠道都有其存在的合法和合理性，只要有助于行業(yè)的高質量發(fā)展，都應該持歡迎態(tài)度，但是書業(yè)同行需要思考的是，直播帶貨中的普遍低價傾銷行為，是推動了出版行業(yè)的高質量發(fā)展，還是嚴重破壞了圖書行業(yè)的良性發(fā)展？
2023年12月27日，《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆钒l(fā)表報道《東方甄選竟然1元賣書！出版還能干嗎？》，其中質問道：“1元1本的圖書，在圖書質量上，真的配稱‘甄選’嗎？”并尖銳地指出“短期看讀者得到了利益，但長期看，不僅不利于出版業(yè)的高質量發(fā)展，更不利于文化的高質量發(fā)展”，擔心俞敏洪和東方甄選不是出版業(yè)的拯救者，而是埋葬者。那些打著文化惠民，甚至通過大量免費送書來吸引流量的做法，實在是更加惡劣——廣大讀者也真應該睜大眼睛，看看免費送書送的什么品質，要甄別一下是不是庫存書、報廢書，或者低成本攢的所謂世界文學名著。這種擔憂絕非空穴來風、危言聳聽。
我們需要面對的一個殘酷現(xiàn)實是，在直播帶貨時代，圖書作為一種特殊的商品，它往往是被混雜在普通商品之中，被當作低成本引流的一般商品，甚至低價“傾銷”。平臺的目的并非賣書，而是銷售其他利潤更豐厚的商品。這種銷售行為，究其本質，并非正常的圖書銷售，而是赤裸裸的“搭售”。出版企業(yè)把這種為平臺引流的“搭售”，當作自己的發(fā)行渠道，是違反出版本質的行為，應該反思并改正。在直播帶貨時代，需要思考的是，出版業(yè)銷售渠道是否應該具有相對的獨立性？圖書尤其是新書，是否應該限價銷售？這兩點是對圖書作為特殊商品的一種保護，也是實現(xiàn)出版業(yè)高質量發(fā)展的必經之路。這應該是全社會都要思考的，不能再聽之任之。
如果董宇輝進入圖書行業(yè)，只是多了一個劉媛媛，人們還會對他有興趣嗎？希望董宇輝能夠給圖書行業(yè)帶來新氣象，但不能過于樂觀，畢竟對于直播賣書這個新渠道的重塑，不能寄托在某一個人身上。董宇輝個人的才情，也不能掩蓋他只是資本的一個工具的實質，他個人也沒有能力扭轉資本的發(fā)展方向。
我們不希望董宇輝折戟沉沙，但是對于董宇輝們賣書還是要抱著警惕心態(tài)，對網紅帶貨的弊端要有冷靜的評價。除了搭售弊端，還有一個弊端是直播帶貨改變了讀者挑書、選書的購書模式，而轉為一種即時消費、沖動購買的消費模式。消費模式的改變，對出版業(yè)具有顛覆性，甚至構成一種災難。一些有品質的圖書，往往需要通過比較版本，才能凸顯價值，而作為非專家的董宇輝也很難真正起到導購員的作用。即使他們知道版本的區(qū)別，但在利益面前，肯定會選擇折扣低、利潤高的低劣品，而不是選擇折扣高、利潤低的優(yōu)質品。歸根結底，圖書發(fā)行要講求社會效益，網紅直播賣書很難做到把社會效益放在第一位，很有可能扼殺了真正的好書，卻推薦了一堆爛書或者平庸的版本，導致資源分配不均衡。
今后，讀者對圖書內容的判斷能力肯定會越來越高，尤其是在圖便宜買了大量低劣品之后，在大呼上當之余肯定會“吃一塹長一智”，對低劣品逐漸產生免疫力。我相信，廣大讀者對美好生活的向往，肯定是希望看到好書，而不是圖便宜買一堆垃圾。隨著讀者判斷力鑒別力的提升，這些靠打折靠破價牟利的主播們將越來越沒有市場。
對董宇輝而言，要想長久地火爆，吸引龐大的粉絲群體，持續(xù)不斷地推薦真正的好書是唯一的選擇。對好書的內容、對知識要保持應有的尊重和謙卑，不要不懂裝懂，更不要說假話、說瞎話。否則，他的火爆只能是一時的。煙花易冷，董宇輝未來的落寞也不是沒有可能。
之所以有這些預判，更多還是基于對直播帶貨這種新渠道的清醒認識。如前文所說，任何一種新渠道都不應該拒絕，而是應引導其推動出版業(yè)的高質量發(fā)展。如何對直播帶貨渠道進行引導呢？
一是對直播賣書渠道制定相應的規(guī)章。建議管理部門就直播賣書的準入條件出臺文件，使之成為一個相對獨立的甚至封閉的發(fā)行體系，而不是與其他普通商品混搭銷售。二是明確新書的范圍、年限、最低折扣等，對直播銷售的新書進行限價，杜絕無底線的價格戰(zhàn)。三是繼續(xù)推動實體書店和網絡平臺發(fā)展，滿足讀者多場景消費需求，將直播賣書作為其補充而非主體。
