疫情之后，出版行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢發(fā)生了巨大的變革，本文旨在分析在這樣的行業(yè)背景之下，編輯如何從認(rèn)知和行動上重新定義做好編輯工作的核心素養(yǎng)。
受三年疫情以及經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響，出版行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢發(fā)生了巨大的變化，開卷數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度圖書零售市場同比下降了6.55%，其中實體店渠道同比下降超過30%，而短視頻電商的零售數(shù)據(jù)同比增幅超過60%。疫情發(fā)生之后，短視頻直播電商攜雷霆之勢沖擊了出版行業(yè)原有的渠道構(gòu)成版圖，同時也深刻地重塑了行業(yè)的價格體系和營銷邏輯，在9.9元成為常態(tài)的直播間里，每一個出版人都感受到了行業(yè)的巨大變革所帶來的認(rèn)知、智識、行動上的挑戰(zhàn)。那么，身處變革之中，我們究竟應(yīng)該如何做編輯？
無論時代和環(huán)境如何變化，編輯工作的本質(zhì)仍然是“做”內(nèi)容，這個“做”有三層含義：一是發(fā)掘有價值的內(nèi)容，二是對內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，三是將其有效地傳播。只有錨定這三個核心要素，編輯才能以不變應(yīng)萬變，去應(yīng)對大浪的淘洗。
重新定義有價值的內(nèi)容
行業(yè)變革之下，發(fā)生變化的不僅僅是傳媒的媒介，用戶獲取信息的方式和場景也不同了。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報告顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模首次突破10億，用戶使用率高達(dá)94.8%。短視頻已經(jīng)深刻地改變了用戶的閱讀習(xí)慣，創(chuàng)造了新的閱讀場景，同時也重新定義了什么是有價值的內(nèi)容——要么提供知識價值，要么提供情緒價值。前者讓用戶從中學(xué)到知識、學(xué)會技能，從智識上為用戶賦能；后者與用戶的情緒、心理共情，為用戶提供心理舒壓。
基于此，編輯需要調(diào)整自己的身位，去摸索與用戶的關(guān)系，不是去教化用戶，而是為用戶提供有價值的服務(wù)，只有從底層邏輯上重塑自己的認(rèn)知，才能放下傲慢與偏見，重新去定義什么是有價值的內(nèi)容。
尤其是短視頻時代讓熱點的聚集和更替更加明顯，各種社會熱點你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷三分鐘。如何在眾多的熱點信息里披沙揀金，沉淀出有價值的圖書選題，是編輯需要淬煉的最重要的核心技能。
如何更敏銳、更有效地抓取信息、處理信息，我想其底層邏輯還是來自一句老話：編輯必須是一位“雜家”。首先在自己選定的圖書出版方向，需要了解前沿和通識的基礎(chǔ)理論，了解頭部作者和次梯隊作者的基本情況，知道本領(lǐng)域圖書出版的大致狀況，只有手握這些信息資源，才有了一張入門券。其次，編輯也需要了解人文學(xué)科的一些基本常識，也就是需要盡可能“略懂”，并且把這些常識滲透進(jìn)自己主攻的出版領(lǐng)域，構(gòu)建自己的知識體系，才能在紛繁蕪雜的信息中形成自己的洞見，從而發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。最后，很多編輯都能敏銳地捕捉到當(dāng)下的熱點，但只有從海量的信息中看到未來發(fā)展的趨勢，才有可能為用戶提供超越當(dāng)下的對信息的優(yōu)先掌控權(quán)。所以尤其需要重視次梯隊作者的培育，從他們當(dāng)下的創(chuàng)作看到未來的可能性，這種敏銳的眼光，必然來自編輯自身強大的知識儲備，能夠與前沿的思潮對話，能夠與作者平等地交流。
有效提升優(yōu)化內(nèi)容的能力
無論出版行業(yè)的變化對編輯的能力提出了多少擴(kuò)容的要求，對文本內(nèi)容的規(guī)范化處理、文案內(nèi)容的策劃、寫作等綜合能力仍然是一個優(yōu)秀編輯最核心的競爭力。
對于一個編輯來說，合乎編輯出版的規(guī)范是第一要求，發(fā)現(xiàn)和處理文字及知識性硬傷，是編校的基本功。可要成為一名優(yōu)秀的編輯，進(jìn)階的要求是必須對內(nèi)容的架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，對全書的核心價值有清晰的提煉和表達(dá)，并在視覺審美上完成產(chǎn)品的最終塑造。尤其是在短視頻時代，如何適配新媒體傳播的表達(dá)方式和呈現(xiàn)方式，是編輯在做以上工作時必須考慮的因素。
在編輯《媽媽總是有辦法》這本書稿時，我深刻地體會到了以上這些能力對于一個優(yōu)秀圖書產(chǎn)品的誕生有多么重要。這部書稿本身就從短視頻傳播的土壤培育而來，作者張丹丹從主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體賽道，分享自己在育兒、繪本閱讀方面的經(jīng)驗和感悟，以精準(zhǔn)的內(nèi)容切入點、接地氣的表達(dá)方式迅速收獲大量粉絲，我們也從中看到了將其整合為圖書產(chǎn)品的可能。因此書稿的原始內(nèi)容素材非常多樣，在短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)之上，還包含口述稿、錄音文件、長短文稿、頭條和微博文章等，多媒介文本的整合之間有大量的矯正工作需要完成。
首先，重塑文本最重要的就是內(nèi)容架構(gòu)。面對文集類作品，不能只做簡單的合并同類項，這樣整部書稿最核心的價值觀其實并沒有凝結(jié)起來。我們經(jīng)過了多次的修訂和調(diào)整，最終鎖定在“辦法”這個邏輯框架下，完成了全書體例的搭建，同時全書的核心價值也清晰地浮現(xiàn)出來：給所有經(jīng)歷育兒至暗時刻的媽媽最實用的“辦法”。
其次，是文本的打磨。因為這本書的文本多樣性非常強，多媒介的底層文本，統(tǒng)一在一本書里，就需要對文本的完整性、一致性進(jìn)行深度加工。尤其是口述文本非常容易出現(xiàn)邏輯完整性缺失、文本意義重復(fù)等問題，都需要進(jìn)行修補和調(diào)整。
最后，是對產(chǎn)品的視覺化呈現(xiàn)。裝幀不僅僅是書的外衣，而是書的內(nèi)在氣質(zhì)的外化，更重要的它是關(guān)于讀者愿望的呈現(xiàn)。編輯首先要對視覺呈現(xiàn)的方向有一個基本的認(rèn)知，在此基礎(chǔ)之上與設(shè)計師溝通、磨合，既不能把主動權(quán)完全交給設(shè)計師，又不能限制得過于死板，從而抹殺設(shè)計師的創(chuàng)造力。
這本書的編輯過程也讓我們看到，短視頻不僅可以作為傳播營銷的渠道，也可以生成圖書的內(nèi)容資源，而將碎片化的內(nèi)容整合為統(tǒng)一的文本，實際上就是編輯最有價值的再創(chuàng)作過程。
重構(gòu)內(nèi)容的有效傳播路徑
同樣地，無論在什么樣的環(huán)境下，如何把內(nèi)容最大限度地分享出去，也是編輯的核心工作。從微博、微信到短視頻時代，互聯(lián)網(wǎng)的迭代也改變了出版行業(yè)的渠道構(gòu)成，尤其是疫情大大加速了短視頻渠道的生長態(tài)勢。新媒體的營銷平臺越來越多，所占份額越來越大，抖音、快手、b站、小紅書、快團(tuán)團(tuán)迅速崛起。在新媒體平臺上，信息的傳遞和銷售是同時抵達(dá)的，技術(shù)的發(fā)展帶來了消費習(xí)慣的變化，對出版的營銷理念、營銷模式、銷售和服務(wù)提出了更高、更新的要求，每一個編輯都必須直面并且適應(yīng)這些變化。
在渠道重構(gòu)的今天，編輯與新媒體的達(dá)人、KOL、博主之間應(yīng)該是相互賦能的關(guān)系，如果編輯提供的營銷文案，只是一份格式化的“產(chǎn)品使用說明”，不能精準(zhǔn)地切合這些新媒體渠道的特質(zhì)、達(dá)人的人設(shè)，從而產(chǎn)生復(fù)合傳播的效應(yīng)，那么這一次的營銷行為顯然就無法為“達(dá)人”提供價值。編輯首先要能判斷產(chǎn)品的核心價值在哪里，適配什么樣的分發(fā)渠道，甄別在什么達(dá)人、什么目標(biāo)受眾那里能把這個核心價值最大化。其次，不同達(dá)人的屬性不同，編輯選擇圖書產(chǎn)品的什么信息，怎么組合，怎么切中不同達(dá)人粉絲群體的關(guān)注點，去挖掘他的用戶群體的需求，如何針對每一個分發(fā)節(jié)點，給出差異化、個性化、趣味化的表達(dá)文案，都非常考驗編輯的判斷力和文字表達(dá)能力。且營銷文案的呈現(xiàn)方式也不僅僅止于文字和圖片，音頻、視頻、互動話題，都是可利用的載體。最后，還需要在一次次的營銷復(fù)盤中建立起屬于自己的達(dá)人數(shù)據(jù)庫，粉絲數(shù)量與構(gòu)成，分發(fā)時間、點贊數(shù)、收藏數(shù)、直播觀看人數(shù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等，這些都是下一次圖書產(chǎn)品有效投放的第一手參考資料。
在變革之下，出版行業(yè)的編輯或多或少都感受到了“凜冬將至”的寒意，但無論行業(yè)環(huán)境如何變化，新技術(shù)帶來多大的挑戰(zhàn)，編輯工作的底層邏輯始終不變，唯有不斷淬煉自己的核心技能，才有從容面對未來，“清風(fēng)拂山崗”的底氣。
（本文作者為湖南教育出版社編輯）
