契合教育剛需，“最大書單”的市場蛋糕顯然是足夠大的。能夠進(jìn)入“最大書單”的產(chǎn)品，都是經(jīng)過檢驗(yàn)的經(jīng)典，不過獨(dú)家版權(quán)產(chǎn)品較少，公版書占據(jù)相當(dāng)數(shù)量，不少產(chǎn)品競品較多。看中“最大市場”的可發(fā)掘潛力，以及在版權(quán)等方面的可操作性，進(jìn)入該賽道的出版機(jī)構(gòu)數(shù)量可觀。同時(shí)，也帶來一系列問題。版本眾多、質(zhì)量層次不齊，家長和孩子面臨選擇難題。以“快樂讀書吧”系列為例，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)搜索“快樂讀書吧”，顯示商品數(shù)量超6萬種。多家出版社都有“快樂讀書吧”套系出版。怎樣才能更適合孩子閱讀？如何在令人“眼花繚亂”的市場中凸顯特色？入局的出版機(jī)構(gòu)紛紛使出“十八般武藝”，從產(chǎn)品布局到策劃營銷，力求凸顯專有特色。
招式1 重視版本與版權(quán)、明確切入點(diǎn)
“最大書單”的市場空間吸引了眾多出版商入局，競爭激烈。于是，找到明確切入點(diǎn)、打造特色鮮明的套系，拓展增值服務(wù)，成為出版機(jī)構(gòu)爭得一席之地的關(guān)鍵。策劃意識上，出版機(jī)構(gòu)首先需要明確追求“大而全”抑或“小而美”。在此過程中，版權(quán)版本作用凸顯。結(jié)合長江文藝社相關(guān)圖書的銷售情況，張遠(yuǎn)林表示，該系列產(chǎn)品呈現(xiàn)初中版銷售最好、其次是小學(xué)、高中；而版權(quán)書市場表現(xiàn)優(yōu)于公版書、獨(dú)家版權(quán)占據(jù)絕對優(yōu)勢等一系列特點(diǎn)。陳建賓也提到：“‘豪華落盡見真淳’，長久實(shí)踐之后，我們覺得好的版本是最大的特色、最大的競爭力。”顯然，想要占據(jù)版權(quán)優(yōu)勢，與出版機(jī)構(gòu)的預(yù)判籌謀、精心運(yùn)營有直接關(guān)系，也帶有一定機(jī)緣性。而版本優(yōu)勢的凸顯，則需要出版機(jī)鉤在策劃之初便明確切入點(diǎn)，以鮮明特色提升套系產(chǎn)品的辨識度。與此同時(shí)，編輯整理、譯校等質(zhì)量也直接影響版本質(zhì)量。編者、譯者、注校者的專業(yè)度、知名度也都成為出版機(jī)構(gòu)凸顯產(chǎn)品特色的著力點(diǎn)。
招式2 名家專家講解導(dǎo)讀
提升產(chǎn)品附加值，需要出版機(jī)構(gòu)契合不同學(xué)齡段青少年的認(rèn)知需求，在讀前、讀中、讀后下功夫，從細(xì)節(jié)處著手。不少出版機(jī)構(gòu)選擇了邀請文學(xué)名家、教育專家以及一線優(yōu)秀教師等做導(dǎo)讀、講解等文字、音視頻內(nèi)容，與直接呈現(xiàn)文本的同類產(chǎn)品做區(qū)別。例如，岳麓書社自2017年率先推出“《名著導(dǎo)讀》名家講解”系列。該系列書目以教育部統(tǒng)一編寫的語文教科書，和《語文新課程標(biāo)準(zhǔn)》為基準(zhǔn)，綜合了“教育部基礎(chǔ)教育課程教材發(fā)展中心中小學(xué)生閱讀指導(dǎo)目錄”中推薦學(xué)生閱讀的名著書目，目前已出版近30種。針對高中統(tǒng)編教材要求整本書閱讀的《紅樓夢》和《鄉(xiāng)土中國》，人文社與中版教材公司聯(lián)手，邀請浙江省教研室編寫了“整本書閱讀‘學(xué)教評’”，為整本書閱讀提供輔助。“這類書我們會(huì)有針對性做一些，但一定是做精，希望能在實(shí)際教、學(xué)中起到一定作用。”陳建賓說。
招式3 課程化與去課程化
在出版機(jī)構(gòu)凸顯特色的探索中，“課程化”與“去課程化”成為兩個(gè)截然不同的發(fā)力方向。主張凸顯“課程化”特色的出版機(jī)構(gòu)，結(jié)合課堂教學(xué)特點(diǎn)，在體例設(shè)計(jì)、增值內(nèi)容開發(fā)等方面緊貼教育應(yīng)試需求。除了導(dǎo)讀、名家名師講解等之外，會(huì)針對學(xué)前預(yù)習(xí)、學(xué)中注解、學(xué)后復(fù)習(xí)測試等設(shè)計(jì)體例，提升“課程化”實(shí)效。張遠(yuǎn)林提到，長江文藝社在“教育部新編語文教材指定閱讀叢書”開發(fā)中除了邀請湖北一線教研員做引讀導(dǎo)讀之外，邀請一線語文教師針對初中版每種書編寫了囊括了重點(diǎn)、要點(diǎn)、考題的附贈(zèng)小冊子。
北京師范大學(xué)出版社基礎(chǔ)教育二分社書法與文科項(xiàng)目部主任張洪玲提到，該社在開發(fā)相關(guān)閱讀產(chǎn)品時(shí)，遵循課外閱讀課內(nèi)化和適當(dāng)向課外延伸的思路，既與語文課堂教學(xué)無縫銜接，又力爭突出特色、服務(wù)于學(xué)生的語文閱讀能力的提升，以形成整體解決方案為目標(biāo)。觀察到市場上閱讀類產(chǎn)品更多單純提供閱讀材料，缺少閱讀方法指導(dǎo)，北師大社將立足教材、指導(dǎo)孩子的閱讀方法作為切入點(diǎn)。例如，該社打造的《擺渡船閱讀》，梳理出了統(tǒng)編語文教材的“閱讀指導(dǎo)方法體系”，然后以單元為單位，實(shí)現(xiàn)主題相通、語文要素一致，與教材無縫銜接。
秉持相反的策劃思路，一些出版機(jī)構(gòu)則以“去課程化”為核心，著重提升閱讀趣味性。避免“課程化”過度導(dǎo)致的文本割裂、點(diǎn)評不到位等問題的同時(shí)，通過精細(xì)文本、豐富背景閱讀、增加挑戰(zhàn)游戲等板塊設(shè)置，提升整本書閱讀的流暢性和趣味性。
招式4 花式嫁接新媒體呈現(xiàn)
市場競爭的激烈程度、融合出版的大勢所趨，使出版機(jī)構(gòu)意識到附加值提升不能只局限在紙質(zhì)層面，于是，有聲書、領(lǐng)讀導(dǎo)讀音頻、講解視頻課程等都成為該類圖書融合開發(fā)的重點(diǎn)。此外，趁著近期短視頻、直播的熱度，也有出版機(jī)構(gòu)嘗試邀請相關(guān)名家、教師開展直播，在拓展內(nèi)容嫁接新媒體形式的同時(shí)，宣傳圖書。據(jù)張洪玲介紹，為了完善服務(wù)體系，北師大社將所開發(fā)的系列產(chǎn)品建成“分級閱讀課程體系”，專門打造了融媒體平臺“京師閱讀在線”，一期投放的資源將包括視頻、音頻課程資源，教學(xué)指導(dǎo)、課例，一線教師課堂教學(xué)心得體會(huì)等，通過線上培訓(xùn)、公益講堂等活動(dòng)，與線下各項(xiàng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)共振。
招式5 營銷持續(xù)賦能，考驗(yàn)多方能力
與教育掛鉤的“硬核”閱讀類產(chǎn)品，或多或少帶有一定的教輔性質(zhì)。該類產(chǎn)品的營銷發(fā)行顯然更為考驗(yàn)出版機(jī)構(gòu)的各方面能力。同時(shí)，該類圖書的常銷特質(zhì)也要求營銷發(fā)行需要不斷創(chuàng)新、持續(xù)賦能。就目前來看，線下活動(dòng)除了常規(guī)的新書首發(fā)、名家分享等之外，該類圖書在地面店、“進(jìn)校園”等活動(dòng)設(shè)計(jì)中也有較為豐富的可發(fā)揮空間。例如，閱讀指導(dǎo)、讀后感分享、朗誦演講比賽等都能成為線下活動(dòng)的發(fā)力形式。同時(shí)，線上除了多渠道曝光、圖文音視頻宣傳之外，征文、朗誦音頻征集等也都是相關(guān)出版機(jī)構(gòu)的營銷著力點(diǎn)。借助征文等形式，一些出版機(jī)構(gòu)借助新媒體等對讀者讀后感進(jìn)行呈現(xiàn)。而長江文藝社采取的做法則是在附贈(zèng)小冊子上設(shè)計(jì)撰寫讀后感的板塊，在多種形式征集的基礎(chǔ)上，進(jìn)行集結(jié)出版的策劃。此外，張遠(yuǎn)林也提到，該類圖書的營銷發(fā)行，深耕地域市場也是打法之一。據(jù)悉，長江文藝社開發(fā)了“教育部新編語文教材指定閱讀”叢書湖北專版，設(shè)計(jì)契合湖北省教育實(shí)踐的旁批標(biāo)注、閱讀技巧、拓展內(nèi)容等板塊。
