互聯網日益影響著人們的生活和生產，大數據、資本化、人工智能、新技術、場景化等不斷滲入，為閱讀帶來了更多可能性。為了適應大眾日益多元化的內容及內容獲取方式的需求，出版機構需及時調整業務結構，才能更好地鏈接讀者，打造內容生態。近年來，越來越多的出版機構開始在內容產品開發、新媒體業務、知識IP等方面做出不同程度的嘗試。
“新產品”打破內容形態邊界
隨著信息傳播方式的多樣化，單一的文字或圖像已不能滿足用戶需求，有聲產品成為近年來發展迅速的內容呈現形式之一。在音頻內容產品領域，出版機構或借力第三方音頻制作公司合作推出有聲書。如山東人民出版社與多家公司合作開發的《大秦帝國》聽書項目，上線喜馬拉雅后，近一年時間播放量達2187萬次。
或是自主制作有聲書，再投放到有聲平臺。2020年，新經典的電子書和有聲書業務營收達0.24億元，同比增長36.87%。主要是基于自有版權圖書進行有聲書的策劃、制作及運營。目前，《平凡的世界》有聲書在喜馬拉雅的播放量達2.1億次，《人生》《百年孤獨》播放量也超過1000萬次。
也有出版機構積極搭建自己的數字內容平臺，實現紙電聲內容生產一體化。如中信出版集團圍繞用戶需求和內容專題策劃，以自建的“中信書院”為平臺，拓展出電子書、有聲書、音視頻欄目、廣播劇、情景劇、課程等數字內容產品，向新型知識服務內容提供商轉型。再如山東教育出版社開發的有聲讀物出版閱讀平臺小荷聽書App，從最初的微信端擴展到移動端，月活可達2～3萬人次。
作為出版業有聲書和數字閱讀的先行者，湛廬文化在嘗試開發有聲書和電子書、打造音頻FM之后，于2017年推出湛廬閱讀App，實現了內容的紙電聲同步出版。同時，開發了泛讀、精度類課程及細分領域知識課程，致力于搭建線上線下融合閱讀服務體系。
知識IP為出版賦能
近年來，許多出版機構依據自身優勢和資源進行了IP開發和運營。中國中醫藥出版社通過打造新媒體矩陣，將“悅讀中醫”做成了垂直類知名閱讀品牌，訂閱用戶突破140萬。一方面，通過舉辦大型行業活動吸引用戶，立足于這一IP，深度整合傳統出版和數字出版業務，開發了“悅醫家”移動書館，月均收入超過10萬元。另一方面，線下活動助力“悅讀中醫”品牌持續破圈，名家講堂、悅讀中醫書吧等項目和活動落地，逐漸發展成一個全民閱讀品牌活動。
除了活動品牌之外，圖書周邊產品的IP開發也為擁有具有IP潛質作者資源的出版機構所重視。IP所包含的內容，不僅僅是一本書，而是一個可以鏈接更多人、更多場景的形象。在互聯網浪潮下，北京蒲蒲蘭文化發展有限公司嘗試從0到1運營宮西達也恐龍IP。通過大數據和用戶分析，他們梳理出一個IP形象，營銷推廣時緊扣這一形象，通過大量線下巡回講演持續積累用戶，在增加圖書銷售的同時，讓宮西達也恐龍IP不斷破圈；還嘗試了周邊延伸品、主題展覽、研學項目、繪畫大賽等不同形式的活動，IP開發持續升級。
由此可見，一個內容IP的成功運營帶來的轉化早就超過了圖書這種單一形式，而出版機構在專業領域的持續耕耘也是打造知識服務IP的基礎。機械工業出版社華章公司（簡稱“華章”）擁有管理學大師彼得·德魯克著作的版權，圍繞出版的德魯克全集，開發了德魯克知識付費產品、培訓課程、建立管理學社區、為企業提供管理咨詢服務、開設相關領域論壇和會議、創辦游學項目和獎項等等。華章的德魯克IP成為商業領域內廣為人知的內容服務品牌，同時也帶動了德魯克紙質書產品的銷售，由此形成了一個完整的內容閉環。
探索出版機構的MCN模式
在流量彌足珍貴的當下，打造新媒體矩陣已成為不少出版機構尤其是民營圖書策劃公司的標配。然而通過新媒體矩陣直接帶動圖書銷售仍然十分艱難，打造出自己的KOL并能為其他出版機構提供營銷推廣服務的MCN機構也屈指可數，其中具有典型意義的還屬果麥文化傳媒股份有限公司（簡稱“果麥”）。
從微博時代的“知書少年果麥麥”，到微信公眾號“易中天”“榕榕讀童書”等，再到短視頻賬號“小嘉啊”、小紅書賬號“昀仔非讀book”，果麥的新媒體矩陣共有66個賬號，已覆蓋超5000萬用戶。果麥由此建立起私域流量池，不但能將自己的圖書產品快速推送到粉絲群體，還能準確把握市場需求變化，利用流量經濟紅利進行品牌宣傳，為同行提供營銷推廣服務。2020年，果麥的新媒體矩陣實現純廣告收入近250萬元。在擴大現有流量池的基礎上，將繼續孵化直播賬號，加入美妝、母嬰等垂類賽道，果麥的目標是成為中型規模的MCN機構，最終打造基于內容、IP、用戶的新型出版、媒體、影視、教育、IP運營的文化互娛公司。
在數字化閱讀成為必然的當下，出版機構需要在內容領域扮演更多角色，豐富產品形態，打造知識品牌，持續為用戶提供服務，構建自身的內容生態閉環。
