宋吉述（江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司副總經理）
在推進數字出版的四大要素——人才、資金、內容、技術中，出版社擁有的最大優勢無疑是內容，但對于大多數出版社來說，這種內容優勢其實并不突出，而且受到了極大挑戰。
出版社到底具備哪些內容優勢？
中國新聞出版研究院副院長張立曾在《中國數字內容產業市場格局與投資觀察》主題報告中提到，當下互聯網主要內容產業被分成網絡游戲、在線教育、數字動漫、網絡視頻、在線直播、短視頻、新聞資訊、自媒體、網絡文學、在線音樂、知識付費和互聯網期刊12個領域。其中，出版社可能僅在在線教育和知識付費兩大領域略有優勢。
當下，出版社內容資源普遍存在4點不足：第一，內容豐富性較差。主要原因是出版業以中小型企業為主，集中度不高且業務趨于雷同，單體出版社很難實現內容的豐富性和獨特性。同時，傳統出版與數字出版的差異化更放大了豐富性較差的缺陷。20萬字可以做成一本書，但如果要做成電子出版物就遠遠不夠，更別談開發App程序和網絡平臺等。
第二，專業化、垂直化、體系化內容少，內容密度不足。從數字化內容消費來看，目前很多出版社還停留在“大而全”的出版格局上，地方出版社尤為明顯。可以說，這一缺點是數字出版的致命問題。以古籍社為例，若圍繞一本科普書來打造科普數字內容或平臺，失敗概率會比較高。因為一般的古籍社很難持續生產出體系化科技內容，從而無法吸引和留住用戶，更別提深入挖掘用戶價值了。
第三，富媒體化不足。出版社的內容優勢主要在于圖文形式，特別是文字。但音視頻明顯已成為互聯網內容消費主體。從“2021年中國知識付費行業生態圖譜”中不難看出，沒有一個內容平臺是靠文字實現知識付費的，如得到App就是以音頻形式呈現圖書內容為主。而對于出版社來說，如果文字轉換的音視頻內容不夠優質，則很難進入知識付費領域。
第四，熱點內容不足。此處并不是指“蹭”新聞熱點，而是指熱點產業內容。當大眾的文化消費需求發生變化時，我們必須跟上時代的腳步。但反觀各大App排行榜，很少出現出版社的身影，除技術原因外，最主要的還是缺少切入熱點內容領域的能力。
從出版社的企業性質和歷史積累來看，可聚焦4類內容形成一定優勢：一是核準性內容。主要指通過審核、審批后才能擁有或使用的內容，比如中小學教材、專業教材以及部分專業出版物等。無論是傳統出版時代還是數字化時代，核準性內容都是出版社的首要優勢。二是精準性內容。即出版社長期服務于某地域和專業領域而形成的不可替代性內容。如人民衛生出版社的醫學內容、人民法院出版社的法律內容，以及一些地方出版社的教輔出版等。
三是體系化內容。這類內容以第二類精準性內容為基礎，是出版社長期形成的豐富化、垂直化內容。四是海量性內容。這類是在體系化內容基礎上進一步豐富和擴展，形成的某一細分領域的豐富內容。如鳳凰傳媒旗下的學科網和廈門創壹公司等。
出版社如何建設數字內容？
建設數字內容的前提，是把握住數字內容消費的兩大趨勢：一是數字內容的富媒體化與情景化趨勢。數字內容建設絕不僅僅是將傳統圖書期刊內容照搬到線上，而是要根據場景和產品需要進行深度化與創造性開發。
二是數字內容消費的淺閱讀化傾向。數字化環境下，電紙書的發展狀況并不盡如人意，特別是在國內一直處于邊緣化位置，還被人戲稱為“蓋面利器”。這其中固然有技術制約的因素，但根本原因還是在于其所代表的深閱讀模式并不符合網絡消費習慣。那么，網絡文學篇幅不短，數據庫內容龐大，這二者算是深閱讀嗎？深入分析后不難發現，網絡文學的結構特點、閱讀場景與傳統文學區別較大，分段更新等模式即是為了把深閱讀轉換為碎片化閱讀；而建立數據庫時需要進行大量知識梳理，目的就是為了向用戶提供淺閱讀、查閱碎片知識等服務。
在此背景下，出版社的數字內容建設還應注意以下幾點：
第一，將獨創性內容建設作為重點。做出“人無我有”的內容是傳統出版的法寶，也是數字化時代的出版利器。鳳凰傳媒作為地方出版集團，雖然在諸多專業領域不如中央部委出版社，但在中小學數字教材領域具有獨特優勢，于是將數字教材及相關產品作為數字化內容建設的突破口。
第二，推進富媒體化內容建設。即把圖文內容進行富媒體化或是單獨生產富媒體化內容。目前來看，由于不了解音視頻制作規律，出版社的音視頻產品還存在“重思想、輕表現”，個性化不足，消費心理把握不足等問題。因此，在開發過程中，如何實現產品的個性化、多樣化，是實現從文字內容到音視頻，再到體系化音視頻課程或知識服務內容的關鍵。
第三，體系化內容建設。體系化內容建設是一個長期積累的過程，是對人才、財力的多重考驗。要做好這項工作，必須與出版社專業領域相結合，與常規圖書出版業務同步，才可能在豐富內容資源的基礎上實現渠道變現。近些年，鳳凰傳媒依托基礎教育讀物、職業教育讀物、科普類讀物等優勢板塊，陸續開發系列化內容，內容從少到多，從文字到音視頻，產品從單個到集群，最終形成了自己的內容與產品生態體系。
出版社如何運營數字產品？
據艾媒咨詢《2022年中國知識付費行業報告》顯示，2021年中國知識付費市場規模達675億元，預計2023年將突破1800億元。而從學科網的發展來看，其C端內容付費從2019年起步，到2021年已實現7500多萬元的銷售收入，預計今年將近1億元。
在做知識付費產品時，許多出版社因擔心盜版問題而不放心與第三方平臺合作。個人認為，當下的版權環境已有了很大改進，應放下版權保護焦慮，敢于將內容傳播出去，以擴大內容傳播范圍為重點，拓展多元化營銷渠道，多渠道、多平臺運營好數字產品。
第一，正確看待自主平臺建設。多年來，出版社常糾結于是否建設自主平臺。誠然，只有建立自主平臺才能掌控內容發布、做好用戶經營，但大多數出版社運營能力有限，大量自建平臺都半途而廢，沒有實質效益。對于數字出版來說，自主平臺主要是作為內容中心或內容生產基地，將內容投送到第三方平臺，實現內容的多元化發布。同時，第三方平臺也能為自有平臺引流。對于大型出版集團來說，平臺建設非常必要。但對于中小型出版社來說，首先要聚焦于產品研發，只有當產品受到市場肯定，產生大量用戶需求時，才有能力去建設自有平臺。
第二，做好第三方平臺的營銷。排除版權顧慮后，出版社要善于在各平臺運營數字內容。縱觀鳳凰傳媒旗下的各單位，譯林出版社的電子書在亞馬遜、掌閱等閱讀平臺實現銷售收入達數百萬元，與喜馬拉雅合作的有聲書也擴大了其品牌影響力，并帶動了紙書銷售；江蘇人民出版社與三聯中讀App合作的《看懂中國：全球視野下的中華文明》，也一度成為平臺課程熱度榜第一名。
第三，做好新媒體運營。做好第三方平臺的內容運營絕不是單純地將內容“搬”過去，而是要通過各種途徑做好宣傳推廣工作，通過新媒體讓數字內容引流成為可能。
第四，與傳統圖書銷售相結合。相比掌閱、喜馬拉雅等平臺，出版社并不具備純數字內容的銷售優勢，但可以將數字內容與圖書銷售相結合，一方面增強圖書內容的服務能力，另一方面也能帶來數字內容收入，有效提升圖書收益。
第五，服務地方或垂直化系統。鳳凰傳媒長期為江蘇文化服務，目前已在全省建成超1.6萬個數字農家書屋；與江蘇省教育主管部門合作開發的中小學語音學習系統，注冊用戶近800萬；此外，還有農業科技服務、中醫從業人員培訓服務等。
