當下，隨著用戶閱讀習慣的改變、付費模式接受度的提升，以及互聯網運營運作模式在出版機構的應用，出版機構的數字出版業務發展，仍有廣闊前景。不過，在熱點不斷變化、競爭加劇的背景下，一系列痛點也不容忽視。同時，在出版機構的實踐與內容產業發展基礎上，一些趨勢值得注意。
五個痛點：有遺留頑疾也有新課題
痛點一：版權授權分離、成本規模制約難解。被問及當下數字出版發展的痛點所在，多位出版人將版權運作相關問題放在首位。一方面，是版權授權分離的現狀。出版社開發內容，需依托作者的版權授權。然而目前，著作權授權分離的情況仍相對較多。出版社有紙質出版權卻因資本競爭等因素，沒有其他數字產品或全版權運營權，或運營范圍有限。優質引進版圖書，因作者不了解國內有聲、知識付費市場等，也會存在授權難題。當下，“一個內容、多個產品”的開發模式，一個內容多種創意、一個創意多次開發、一次開發多種產品、一種產品多個形態、一次銷售多條渠道、一次投入多次產出、一次產出多次增值的生產服務方式是趨勢。因此，版權仍是出版機構的首要著力點。另一方面，頭部版權競爭激烈、內容開發受成本制約。流量、品牌是影響數字產品銷售的重要因素。對于出版機構而言，拿不到名家/流量作者的數字版權，就會面臨影響力欠缺的尷尬。某文藝社數字出版編輯直言，頭部內容產品的收入和品牌宣傳，直接影響整個出版機構數字出版的收入以及后續發展。此外，面對版權競爭加劇、產品開發周期長的現狀，出版機構需要衡量投入產出比，創意落地受到一定制約，部分小而美的圖書開發受限。
痛點二：盜版侵權泛濫，維權成本高。電子書、有聲書技術門檻相對較低，盜版泛濫，然而維權卻存在成本高、過程復雜的現狀。盜版侵權影響出版社數字業務的同時，也干擾作者對出版方的信賴度。相對復雜的課程、數字業務板塊，出現一些新形式的盜版侵權行為，例如盜錄內容、通過不正當渠道獲取賬號、擅自開發出版社版權內容等。
痛點三：資本競爭激烈，傳統出版缺乏優勢。近幾年，數字內容產業競爭激烈、資本入局，在版權競爭、內容開發、產品營銷等不同維度對出版機構產生影響。一方面，出版機構需要與資本優勢明顯的互聯網機構同場競爭有聲、課程等版權。另一方面，出版機構在內容、營銷創意策劃與落地、數字內容銷售觸達能力方面，缺乏競爭力。
痛點四：營銷手段有限，對平臺依賴度高，對用戶需求把握能力待提升。今年上半年，短視頻直播火熱依然對紙書銷售起到重要帶動作用，然而數字產品的營銷玩法創意空間卻有限，更多依賴于作者、主播、平臺流量。與此同時，傳統出版機構對于用戶的數字內容需求把握，仍存在研究不夠、反應滯緩的特點。短視頻直播平臺崛起，對出版機構的數字產品制作能力和成本投入要求提升。出版機構不但要做產品，還要能及時抓住熱點，傳播產品，考驗團隊應對能力。
痛點五：人才現狀尷尬，供需矛盾需注意。人才是業務發展的重要內因，然而，數字出版人才卻面臨諸多供需矛盾，尷尬局面難解。一方面，數字出版在出版機構業務架構中占比有限，紙書和數字產品開發業務仍存在壁壘，多形態內容融合出版聯動的模式普及應用有限。另一方面，專業人才的興趣點更多轉向處于熱潮的短視頻直播等內容板塊，電子書、有聲運營等傳統業務人才缺乏。而在視頻、課程等熱點所在板塊，傳統出版的薪資體系競爭力又相對較弱，現有人才新業務培養需要過程。據悉，即便互聯網行業裁員潮之下，仍有不少應聘者因薪資待遇拒絕傳統出版機構的數字出版職位。
六大趨勢：內容產業競爭適應性增強
趨勢一：行業協作，探索智能化內容分發、傳播力提升。近兩年，基于數字出版的行業協作形式、范圍不斷拓展，深入到數字內容開發、產品分發、反盜維權、國際化傳播等多個層面。出版機構越來越多在數字產品、平臺策劃階段，召開研討會，邀請同行機構、專家學者出謀劃策。跨機構合作平臺、產品不斷增多。例如，近日，由中國音像與數字出版協會指導，北京網梯科技發展有限公司、外語教學與研究出版社、高等教育出版社、人教數字出版有限公司、中國少年兒童新聞出版總社聯合發起的“數字內容智能分發技術創新中心”正式揭牌。
趨勢二：內容分級，增強產品開發層次化和體系化。在互聯網平臺版權購買更謹慎、用戶注意力分散的現狀下，出版機構不僅需要對紙書進行產品分級，也需要對數字產品進行層次化、體系化的分級分類。同時，出版機構需要建立更專業、完善的投入產出評估體系。
趨勢三：用戶需求向交互性轉移，對新形態產品獵奇需求下降。當下，用戶對產品和服務的交互性需求增加。無論是文字還是音視頻產品，參與感、互動性都是用戶消費行為產生的重要評估因素。一方面，對電子書的內容拆解、再造是趨勢，需要更精準化、精細化的運營技能。另一方面，評論運營、內容交互等直接關乎用戶口碑的運營手段重要性提升。此外，用戶消費門檻提升，獵奇心理帶動的消費增長有限，對內容質量要求提升。
趨勢四：眼界拓寬，從IP運營邏輯布局數字內容。多位從業者表示，出版機構當下的重要課題，仍然是拓寬眼界，真正從IP運營邏輯出發布局產品。一方面，產品形態多元化趨勢熱度不減。并且，除了快速切入數字藏品等內容+新技術應用的產品，越來越多的出版機構申請食品等更多品類產品的經營許可，在不同形態的周邊產品開發上著力，將其作為數字內容開發鏈條的一環。例如，博集新媒在電子書、有聲書之外，以IP運營為業務主力方向，孵化了“健康新佟學”“歷史派”等IP。基于作者佟彤及其作品的“健康新佟學”IP，開發形態涉及數字內容，食品、生活用品等多個方向，一年營收破千萬元。喜馬拉雅平臺上的“健康新佟學”賬號節目總播放量近1.5億次。“歷史派”全網用戶量也逾百萬。另一方面，在開發運營階段，逐漸擺脫傳統出版的一些制約，通過外部合作、內部孵化結合的形式布局數字產品。
趨勢五：搭建虛擬團隊打破壁壘，探索數字出版與市場營銷業務融合。目前，數字出版的概念擴大，呈現數字出版業務與市場部業務融合的趨勢。數字出版，既承擔內容營銷功能，又承擔銷售任務。在此背景下，搭建成熟的扁平化團隊合作模式、利用虛擬團隊搭建打破業務壁壘，是普遍趨勢。
趨勢六：增強用戶需求研究和評價通路，提升運營專業性。出版機構自有平臺和自營渠道的增加，新媒體矩陣的拓展，很大程度上緣于當下用戶需求研究和滿足的重要性。除了用戶運營的專業性提升，出版機構在開發階段的用戶需求調研、產品上市后的反饋機制暢通、產品優化迭代能力等，都直接影響數字內容的市場成績。
