當前國際局勢越來越復雜，在尋求國際交往突破口上，相對“軟”一些的文化也許大有可為。正如習近平總書記所言：“文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。”這種力量自古以來未曾中斷。另外，文化交流往往更容易深入群眾，發揮潤物細無聲的作用。
中國文化要“引進來”也要“走出去”
國際文化交流形式多樣，文學、藝術、影視娛樂、非物質文化遺產等，均為有效的形式。圖書也是其中一種——作為一種歷史悠久的文化知識載體，圖書的國際傳播與交流早已有之，且歷久彌新。
在傳播手段遠沒有現在豐富便捷的古代，圖書曾以羊皮卷、竹簡、印刷品的形式，成為國際文化交往的重要載體。絲綢之路上發掘的經卷、文書等重要文化遺跡就是國際文化傳播的明證。如我國敦煌莫高窟藏經洞發現的重要文獻，已成為國際專家學者十分重要的研究對象，從而成就了敦煌學這一人文顯學，為國際文化交流所重。
在過去很長一段時間，圖書出版領域以“引進來”為主，大量優秀的引進版圖書，為我們開闊了視野，豐富了學識。近些年，隨著中國國際影響力的不斷增強，中國文化成為外國學者和文化界人士關注的對象。在圖書出版領域，也有“中國圖書對外推廣計劃”“經典中國國際出版工程”“絲路書香工程”等重點工程，以助推我們以書為媒，增進世界公眾對中國文化的了解。
因此，增強中國文化“走出去”的主動性，展示和塑造國家、人民的良好形象，增進相互之間的了解，成為廣大文化工作者實行各項工作的應有之義。
2014年，我策劃和責編了由茅盾文學獎獲得者、著名茶文化專家王旭烽撰寫的《茶的故事》一書，未承想，這本以中國讀者為主要閱讀對象的圖書，成為我社“走出去”工作的標桿，目前已經實現了8個語種10個國家的推廣與輸出。之后多年，我一直分管我社圖書出版“走出去”工作，相繼有《認識中國》《影像中國》《最美中國：新疆》《中國茶畫》《中國茶文化圖典》《茶經圖說》等近20種圖書實現了“走出去”。
盡管在全國出版社中不算成績突出，但確實積累了一些經驗，尤其是在與中國文化、視覺傳達相結合方面，有一些心得與體會，因此，本文試以圖書為例，對中國文化“走出去”進行交流與探討。
中國文化“走出去”，走向誰？
中國文化“走出去”，與“引進來”相對應。“走出去”面向的群體是國外讀者，他們的背景千差萬別，文化水平參差不齊。“走出去”的圖書真正的目標讀者是那些對中國文化感興趣的中產階級，他們對中國文化有粗淺認識，有意愿了解中國文化，這才是我們圖書出版“走出去”的真正受眾。因此，我們要針對這一群體提供符合他們視野的選題，基于他們的興趣，有意識地引領他們來了解中國文化。
這個目標受眾的特征我們可以做如下簡單歸納：受過良好教育，具有開闊的視野，對于國際形勢、不同文化抱有較為濃厚的興趣；東方文化對他們具有一定吸引力，但他們尚且不屬于專家型學者。
圖書出版如何“走出去”？
當我們相對明確了中國文化“走出去”的對象，如何來策劃和操作相關選題就有了明確的方向。以圖書出版為例，也許可以從以下幾個方面展開。
書名簡單直接。對于“走出去”圖書的目標受眾而言，書名至關重要的一點是簡潔易懂。對中國文化并不十分熟稔的國外讀者而言，一個簡單明了的書名，有利于他們快速明白這本書講的是什么。如《認識中國》《影像中國》《茶的故事》等，運用簡單直接的關鍵詞提煉法，一來激起目標受眾的閱讀興趣，二來排解了他們的畏難情緒。
包裝形式國際化細分。不同文化背景的讀者有不同的審美取向。以《茶的故事》一書的不同語種為例，不同的出版社，在開本、封面、內文設計方面，有著非常明顯的區分。北歐讀者崇尚簡約美，因此英語版封面非常簡潔，茶葉淺綠色做底，抽象的簡約茶具勾勒映襯于淺綠色上，除此之外并無其他裝飾。俄語、羅馬尼亞語等版本，出版機構采取了色彩相對繁復的裝幀設計方案。蒙古語版本在暗綠色的底上，配一杯茶湯、一片綠葉，和蒙古國廣袤無垠的草地傳達給人的印象非常契合。最原始的中文版本，則采取了內斂、含蓄的設計方法，燙白的裊裊青煙、若隱若現的《茶經》文字，成為封面的主要元素。
合作出版機構分類選擇。講究一些的讀者買書，除了會挑選作者之外，也會對出版機構有所選擇。一家具有品牌影響力、集合眾多優秀作者、主攻方向明晰的出版機構，無疑會受到讀者的歡迎。作為藝術類出版物，《二十世紀以來的中國攝影》選擇了在藝術出版上有專業水準的比利時的呂迪恩出版社。同樣，德國著名的塔森、施泰德等專注于藝術出版的機構，則是藝術類圖書“走出去”非常重要的合作者。
圖書出版“走出去”中國元素的運用
有一句名言流傳既久且廣：越是民族的，就越是世界的。在文化交往中這一句話甚至被奉為圭臬。因此，在中國文化“走出去”的過程之中，“中國元素”是一個核心關鍵詞。
以圖書出版為例，這些年在國外受歡迎的，多是有著鮮明中國特色主題的作品。如《中國針灸學》累計收藏圖書館數量超過了400家。在中國兒童文學海外輸出過程中，《中英雙語：中國故事》圖畫書系列，截至2017年12月底，已經進入了244家圖書館，其中絕大部分是歐美中小學圖書館。《西安名吃》是一本聚焦地方美食的圖書， 2020年10月由哈里·艾布拉姆斯出版社出版，亞馬遜近千名讀者給予該書平均4.8星的超高評價， 2021年熱度不減。以上近年頗受歡迎的“走出去”圖書，主題千差萬別，但恐怕誰也無法否認有一個共同點——中國元素，在其中起著重要的作用。
我們出版社這幾年的圖書“走出去”工作也同樣印證了這一點，每年的法蘭克福書展、北京國際圖書博覽會，以及在“經典中國”“絲路書香”等“走出去”資助項目的申報過程中，我們都會大量推薦書目給國外出版機構，但被選中的基本聚焦于兩類：一類是茶文化圖書，如《茶的故事》《中國茶畫》《茶經圖說》等都實現了“走出去”；另一類則是《認識中國》《大熊貓傳奇》等從書名就能看出是典型中國元素的圖書。
文化傳播中視覺的作用
在文化傳播過程中，視覺傳達功能早已有之，遠古時代，古人便是以圖像來傳遞信息和表達情感，最初的文字也建立在象形之上。隨著新媒體技術的發展，當下的文化傳播，視頻、圖像以壓倒性的優勢拓展著自己的疆域，無論是傳播的廣度還是速度，都比文字要更有優勢。在幾次去國外參加書展或文博會的經歷中，我發現最吸引國外朋友的活動或產品，往往具有趣味性和直觀性的特點，現場表演、圖片展覽更易吸引人。
圖書出版“走出去”也證實了這一點，《影像中國》是一本大型畫冊，以精美的攝影作品展現中國的亙古永恒的名山大川、壯麗嫵媚的文化名城和流傳千年的世界遺產。中文版出版后第二年，就出版了英文版，又過了兩年，又實現了法文版的輸出，由此可見，視覺類圖書更易受到并不具備深厚中國文化功底的外國讀者的歡迎。其他偏文化類的“走出去”圖書，如《中國名茶圖典》《認識中國》《中國茶畫》等除了文字介紹外也都配以大量的圖片，以更方便國外讀者閱讀。
因此，我們強調中國文化“走出去”，盡管形式多樣、載體豐富，但視覺形象在傳播領域的重要性不可忽視，它以更直觀、更形象、更生動的方式，助力我們樹立“更基本、更深沉、更持久”的文化自信，助力我們傳播更深厚、更廣闊、更先進的中國文化。■
（本文作者為浙江攝影出版社總編輯）
