● 編者按
播客作為一種新的媒介形式，以輕松有趣而濃度較高的聲音內容，受到越來越多消費者，尤其是年輕人的喜愛。從播客節目入駐喜馬拉雅FM、荔枝電臺、網易云音樂、QQ音樂、微信聽書等大型綜合性音頻平臺，到小宇宙APP提供了純粹的中文播客空間，再到互聯網巨頭紛紛試水播客，播客市場近兩年經歷了從恣意生長到個人播客大量停更，再到品牌方聯手專業機構推出品質節目的巨大變化。
與流量平臺搞直播大促、以規模取勝的做法有所不同，播客為用戶提供沉浸式的體驗及深度交流的契機，在社會充斥焦慮情緒的當下，體現出拓展興趣、撫慰人心的情緒價值，在流量內卷的時代，應擁有更大的成長空間。大部分播客節目堅守做高品質內容的宗旨，以話題性和專業性吸引廣大消費者，旨在為讀者提供新視角，開拓新視野，影響更多人。雖然對圖書銷售沒有直接拉動，卻在拉近嘉賓、作者與讀者的距離，培養潛在購書者。在國外，播客也是文化出版界非常重視的一個新媒體領域。
據不完全統計，中信大方、廣西師范大學出版社“理想國”的姊妹公司“看理想”、活字文化、華東師范大學出版社、四川文藝出版社、奇想國等策劃及出版機構均開發了播客節目。本報采訪了相關負責人，圍繞播客對出版業發揮了怎樣的作用；如何增加用戶黏性，為讀者提供濃度較高的內容；以及面對品牌播客大爆發的新契機，如何找到優質內容變現的路徑等話題進行了探討。
成為文學出版的發聲平臺
■ 蔡欣（中信出版·大方總經理）
從2019年9月開始，中信出版·大方先后做了兩輪新媒體市場調研，探尋從用戶出發、滿足年輕人文化需求的新媒體內容產品路徑。
我們發現，雖然抖音號、B站短視頻和知識付費節目非常火爆，但是30秒短視頻、直播和單向輸出模式化的知識付費不適合我們的內容定位。聲音這個媒介卻很重要，喜馬拉雅FM和得到APP發展起來后，音頻內容有了更多應用場景，而且文藝文化類、泛文化類長音頻還是市場稀缺品，當年12月我們就鎖定做一檔播客節目。經過3個月籌備，2020年3月上線了國內首檔文學播客“跳島FM”首期節目，正好趕上小宇宙APP剛上線，成為首批入駐的節目。截至今年6月，跳島FM在小宇宙APP的訂戶數超過15萬，全網訂閱用戶超過30萬。
2020年受疫情影響播客市場大爆發，泛文化類播客節目涌現，這兩年垂類播客節目更多，內容更加豐富更有深度。“跳島FM”由中信大方新媒體部負責選題策劃和運營，每周更新，每期時長至少60分鐘，由1位主播和2位嘉賓圍繞一個與文學相關的話題展開討論。我們與多位媒體人簽約形成多主播機制，每期節目經歷編輯報選題、選題論證、尋找匹配的嘉賓、工作組與嘉賓溝通細節、制定節目大綱、約定錄制時間、錄制、剪輯制作的過程。邀請的嘉賓比較年輕，有的知名度并不算高。其實知名度對播客不一定起作用，反而講的有趣、真誠的內容更能吸引聽眾。另外，有沖突或者原生態的東西，更容易讓聽眾有親近感，更有吸引力。
我們從一開始對“跳島FM”的定位就是要具有媒體屬性。它應是獨立媒體，對所有文學類圖書和議題持開放和同等對待的態度。即使是大方出品的圖書想上“跳島FM”也要經過選題論證。在選題設定上，我們既不放棄熱點，選擇能夠激發話題、提供新視角的選題，又要有意避開熱點，做有品質的內容，要有自己的價值判斷，如今年1月與《愛情神話》導演邵藝輝對話的節目談女性愛情觀和當代電影文學，在小宇宙APP的播放量達到7.6萬，全平臺播放量達到14萬。找到與內容匹配的點，才能做出高質量的內容。
做文學播客要關注出版動態和其他社的圖書，有時其他社編輯會主動聯系我們，推薦他們的書。我們策劃編輯也會從內容出發找到出版機構，看看譯者、作者是否愿意參加節目錄制。我們很樂于成為文學出版的發聲平臺，讓更多好作品和作家與更多讀者和聽眾發生連接。
圖書觸達讀者、作者和關鍵讀者（指書評人、學者等）的周期較長，而播客每期有2位嘉賓上節目，有數萬閱讀量，加強了與作者、嘉賓和讀者的連接，是圖書達不到的。另外，做播客可以鍛煉編輯團隊，播客傳遞出來的信息可以激發圖書編輯和營銷人員更多關注文學出版動態及文學生態，乃至思考跨界的可能性，也非常有利于團隊的培養。這是我們做播客節目的兩大收獲。
相較于短視頻內容，長播客是濃度較高的內容產品，與出版天然相連，也更適合新媒體。相信收聽播客的聽眾不會局限于播客平臺，而是會沉淀到我們的賬號上，壯大我們的私域流量。
目前，播客界都在探索可行的商業模式，一種是付費模式，如單個節目付費或包月包年訂閱，但效果不明顯，目前仍以免費模式為主；另一種是廣告模式，這是國內最可能取得突破的模式。
今年以來，播客市場上有越來越多品牌愿意投入廣告，為播客出品方提供了機會。“跳島FM”最近還與凱迪拉克合作，定制了一期關于女性開車的節目“駕駛她的車”，以文學影視中的女性與車為主線，關注生活和文學交織的話題，引起聽眾強烈共鳴。未來我們將繼續與調性匹配的品牌合作，深挖內容，提供全新視角，與我們的核心聽眾群連接起來。
播客是常銷書沉淀用戶的陣地
■ 周雪（活字文化“活字電波”主理人）
播客是愛思考、渴望新知的年輕聽眾的陣地，它一方面幫助品牌樹立了開口講話的形象，另一方面將圖書直接、迅速展現出來，甚至在叢書策劃和印制階段，便進行預告和解讀，從作者、讀者、出版人等多個方面和層次做更立體的表達。同時優質播客內容具有長尾效應，是常銷書沉淀用戶的陣地。
活字文化公司成立之初就定位于以優質圖書為核心內容、以全媒體形式為載體的文化創意機構，近年來對內容產品的架構一直是全媒體形式的探索。前幾年，活字在人文領域出品了不少頭部有聲內容，在豆瓣和喜馬拉雅平臺上線。之后又創辦播客節目“活字電波”，我們對它的定位是做一個青年向的播客品牌，播客的形式偏輕，強調伴隨感，且年輕聽眾占主流，更具有媒體性質，這決定了活字電波從選題和內容形式上要先考慮和年輕人站在一起。
播客要與品牌定位、資源、主播及團隊能力等匹配。作為追求深度和長尾效應的人文品牌，我們會對時事熱點有所反應，“活字電波”在觀點類、話題類、讀書類、戲劇電影等方面均有節目輸出。
每期節目會根據不同的內容方向策劃不同的形式。活字文化依托自身的出版經驗和資源，在話題和嘉賓選擇方面具有天然優勢：作者、譯者、責編、資深出版人、書評人、平臺圖書運營相關人員等都參與過節目錄制。同時播客也成為編輯、作者新書發布的發聲陣地，將圖書本身的巧思更好介紹給讀者。不少節目廣受聽眾好評，有的還被圖書相關自媒體轉載。
在策劃選題時，我們首先看話題匹配度，篩選有觀點、有經驗、有建樹的嘉賓，聯系嘉賓進行意愿溝通。之后進行話題內容儲備，準備好節目提綱，與嘉賓溝通簡便的錄制方式。在錄制過程中要確保錄制狀態，對嘉賓輸出及時反應，調動錄制氛圍，把握好時間。
播客可以通過話題連接圖書和讀者，也通過圖書的深度和厚重以及嘉賓的個人魅力，吸引、轉化聽眾為圖書消費者。“活字電波”還會繼續做下去，發揮其相較于閱讀產品生產周期更短、更生動的特性，保持品牌的活躍度。
“活字電波”自運營以來，受到多個播客平臺的歡迎，入駐多家播客平臺，同時因為較高質量的節目被小宇宙、三聯中讀等平臺主動推薦，與喜馬拉雅4·23聽書節進行了直播和講書節目合作，也曾與百度隨音APP合作過直播。
“活字電波”在堅持做好內容、樹立品牌知名度的基礎上，希望在商業方面也有突破和回報，但在目前播客行業整體較小眾、且自然生長的狀態下，整個行業的商業前景尚不明朗，暢談未來的商業模式對我們來說還為時尚早。
永遠不接圖書和知識付費的推廣和銷售
■ 楊大壹（看理想內容主編）
播客市場兩年來發生了不小變化，2020年，受疫情影響居家辦公，很多人做播客聽播客，也更加需要聲音的陪伴，小宇宙的出現帶動市場出現一波增長，播客內容也從大綜音頻平臺拓展到專門的播客平臺。很多互聯網大廠也紛紛入局播客領域，做音頻聊天室。到了2021年，一批個人播客相繼停更，因為做播客需要一定的技術和積累，個人力量難以維系播客長期運營。同時因為播客的廣告投放費用不高，一些品牌開始在播客上投廣告，做自己的品牌播客，但大部分沒有持續下來。一些品牌找到專業機構，以聯名形式做內容，如看理想與古馳、奔馳、BBC Studios、凱迪拉克、領英、輝瑞中國等公司做了多期播客節目。
看理想比較擅長人文社科領域的內容，和品牌方做內容設計時，我們會平衡品牌方想傳達的和我們擅長的東西。如與BBC Studios合作“到宇宙去”節目時，為打消對方對將上映《宇宙》紀錄片內容過于專業的擔憂，我們做了5集播客的內容策劃，每集邀請天文學家、博物學家聊觀后感并引申出一些話題，取得了不錯的效果。節目一般會請3~4人對談，這樣的氛圍比較合適，每個節目會找到最擅長的嘉賓做節目。
看理想早在2018年開始做“看理想電臺”，一直致力于打造一款陪伴型播客。2019年下半年，我和2個好友一起做了獨立播客“文化有限”，每周圍繞電影、電視劇、圖書或話劇進行討論，在小宇宙APP上訂閱用戶已有28萬。2020年，看理想新媒體部又推出了播客“沒理想編輯部”。在內容方面，“文化有限”內部達成一個共識，永遠不接圖書和知識付費的推廣和銷售。作為一檔聊天類播客節目，最重要的是保持內容的純粹性。
看理想能夠與大的品牌方合作，主要是因為看理想很早就進入音頻領域，不斷進行探索，堅守內容品質，并成為國內市場上立得住的人文社科品牌。目前，看理想有近500萬用戶，正是品牌方希望觸達的人群。
品牌方逐漸認識到，找到對的人比廣撒網讓更多人關注更重要，讓喜歡你的人更喜歡你比讓更多人喜歡你更重要。因此我們希望與符合看理想調性的不同品牌做更多嘗試。未來也希望在形式上有所突破，如做聲音紀錄片和復雜的聲音節目。
用心做一款優質童書類播客
■ 黃曉燕（奇想國創始人）
2021年7月，我和阿甲老師共同創辦了播客節目“東成西長”，以周更頻率開設并運營。我們都是對某些內容、圖書、事情和人好奇的人，想通過對談滿足自己的好奇心和探索欲，也希望能讓聽眾朋友有所收獲。
播客這種形式非常自由和隨意，能通過對談傳導出自己的想法。阿甲老師是童書百事通，他長于講述，此前做過幾檔音頻節目，與阿甲老師溝通想法后，我們就開始錄制。
“東成西長”的內容定位是基于兒童圖書等內容產品，幫助孩子愛上閱讀，探索更健康的兒童教育和親子相處之道，最終目的是幫助孩子們擁有更健康和幸福的成長環境。節目策劃非常隨機，邀請過的嘉賓主要是童書創作者、童書編輯和出版人、兒童教育工作者、和兒童相關的各領域專家，以及不同年齡段的孩子。我們沒有就當下熱門話題做過特別的節目，我也比較注意這個節目和奇想國的切割，介紹過其他很多家童書出版機構的書。
邀請嘉賓一般是我的工作，阿甲老師有時也會邀請。誰邀請的嘉賓，誰就負責做當期的對話大綱。準備期間，我們會請嘉賓發來個人簡介，學習和研究嘉賓的相關資料。對于每期節目中會談到的圖書，阿甲老師和我都會提前做功課，認真研讀，以便談話時言之有物。錄制過程中，我們使用喜馬拉雅的即時聊天室，身處不同地域的談話者也可以分別進入線上聊天室，各自對著手機講話就行。錄制其實是一場同期錄音的直播，任何人都可以聽我們的對談，隨時舉手要求上線對談。直播結束，播客編輯進行剪輯。每期直播一般談兩小時，剪輯成兩期播客節目，分別在喜馬拉雅、小宇宙、荔枝等音頻平臺上傳。
我和阿甲老師出于興趣、好奇和幫助更多孩子和家長的初心，對于回報沒什么期許，嘉賓也是無償錄制節目。希望“東成西長”可以幫助更多家長和孩子深入了解童書，喜歡閱讀，有更健康的親子相處模式。
“東成西長”到現在整整一年了，我們會繼續做下去。和不同領域里優秀的嘉賓們聊天，對于阿甲老師和我來說，是一個學習和交流的過程，我們都很享受這樣的機會，希望把這檔播客做成開放的節目，歡迎任何機構和個人與我們合作。
播客如果要變現，基本要靠廣告收入。圖書出版業是一個低利潤的小行業，出版商很少會為一本書做廣告投放。我們以改善閱讀環境和構建更好親子關系的目的來做這檔播客，只要能幫到更多的孩子和家庭，我們就很開心了。 “東成西長”會持續介紹優秀童書和創作者，如果聽眾聽到了去買這些書，也是間接幫到了出版機構。
從書出發但不只講書
■ 陳文霞（華東師范大學出版社營銷中心營銷編輯）
華東師范大學出版社做播客主要基于幾方面考慮，一是播客與聽眾之間具有一定的親近感，更容易傳遞相關書籍需要的溫度和情感，同時容納更具深度和密度的內容，容易增強用戶粘性。二是聲音媒介占據更多“邊緣注意力”，跟視覺活動可同時進行。三是播客的主題和內容與出版社的書籍和品牌形象相契合。2020年2月，我們推出了“E播客”，定位于以文學藝術、輕社科、大眾哲學話題為主，社會熱議話題、年輕人生活狀態等話題為輔的高質量談話節目。
每期節目我們會根據聽眾反饋、出版社重點新書、近期社會熱議話題、經久不衰的社科/哲學論題等因素設計主題。播客運營團隊會通過選題會討論，精選話題，探討適合邀請的嘉賓、學者、媒體人，初步確定節目主題和嘉賓邀請方向，之后再進行時間線的敲定、推進和最終確認。
為了與圖書建立關聯，前期需要針對出版社重點新書展開內容閱讀和重點觀點討論，經過頭腦風暴提取一兩個話題，隨后邀請書籍作者、譯者、領讀人作為節目嘉賓。以第20期節目“勇于管教：愛與管教的平衡”為例，我們邀請《勇于管教》一書特約策劃、中國教育學會家庭教育專業委員會常務理事錢紅林老師，討論“管教孩子”的問題，與當前受關注的親子關系吻合，引起不少關注。
確定好主題后，我們會沿著設計脈絡，將書籍作者、譯者作為邀請嘉賓，通常高品質話題更容易激發嘉賓的參與熱情。前期主播會根據擬定主題，設計出涵蓋5~10個問題的大綱，并與嘉賓提前溝通，核對大綱中應討論的話題，主播與嘉賓溝通并對大綱達成一致。錄制過程中要保證安靜的環境和良好的設備，有條件的播客團隊還可借助錄音室、錄音棚等場地提高節目的音頻質量。主播在錄制過程中要時刻關注話題走向、時間、關聯度等，面對多位嘉賓的場合還要具備一定的控場能力。
華東師大社有播客運營團隊，與其他新媒體項目同步進行。團隊中包括主策劃人、兩位主播以及一兩位運營成員。主策劃人對整體節目調性進行指導與把關；主播根據各自專業方向負責不同主題內容的話題選定、內容策劃、嘉賓邀請及聲音出鏡；音頻剪輯人員主要負責每期節目的剪輯制作及上傳；其他的發布、宣傳、聯動、合作則由運維人員相互協助共同實施。
“E播客”秉持以書籍為落腳點，從書出發但不只講書的原則。消費者可以在買書前先了解評估，為他們留出廣闊的想象空間。我們也希望以更親切可感、聲如其人的方式，激發更深刻的相互討論，為讀者提供更多傾聽和對話的機會，借此在消費者與出版社之間建立更長期、親密的關系，最終使圖書銷售受益。
在播客運營維護過程中，我們逐漸掌握了與圖文、視頻等多媒體營銷方式并行但重合度較小的音頻營銷方式，吸引到不同消費習慣的用戶，增長了運營經驗。我們還通過播客節目吸引垂類用戶，通過精準的內容投放和持續的內容建設鞏固私域流量。此外，通過播客將原有品牌建設融入到新媒介形式與內容呈現方式中，獲得目標用戶的信賴，增加用戶黏性，加深和凸顯原有的品牌特性。今后我們將創新推出更多欄目以及更具深度的內容和活動，持續運營下去，未來也將嘗試與“席地而坐”“不可思議”等播客串臺，共同探討相關話題、參與播客品牌“JUSTPOD”的夏日播客讀書月系列活動。播客節目之間的合作可以實現對應聽眾的相互推薦和引流，擴大受眾面，也能在相應話題上碰撞出更多公共討論的火花。
讓消費者對出版社形成品牌印象
■ 劉芳念（四川文藝出版社版權部）
四川文藝出版社3年前觀察到有聲書市場的發展，經過調研慢慢形成了做有聲品牌的想法，最初是為了開發本社圖書有聲版權，由數字出版和新媒體的小伙伴一起創建了“大聲武氣”。
“大聲武氣”作為一個有聲品牌，包括有聲書、知識付費課程和原創有聲節目3個部分。其中原創有聲節目更接近于播客節目。我們從一開始的分享美文逐步轉變為頻道多樣化，通過更廣泛的話題來吸引聽眾。2020年年初，隨著疫情暴發，我們推出了與大家分享編輯工作和生活的“編輯們的茶話會”，還圍繞熱播影視劇、旅游、美食、綜藝節目、國漫現狀等時下熱點話題做了幾期節目，接近播客的形式。現在，茶話會的內容又從廣撒網的熱點話題變成聚焦圖書相關內容，包括推薦書單或就某一類書來談，與書的關聯度更加緊密。
我們還與成都方所店、文軒Books店做了一些合作欄目，采用“做書人”與“讀書人”對談的模式。在前期我們會做選題策劃的討論，確定選題之后，會擬定話題大綱，參加對談的嘉賓會根據大綱進行準備，我們還會進行資料收集。節目錄制時會設定一個主持人，負責把控話題節奏和進程，通過對話實現思想的碰撞。
川文社為播客節目投入了錄音、節目制作設備及人力成本。團隊主體是本社版權部和營銷部編輯，圖書編輯也時常加入其中。我們希望通過這個播客讓消費者對川文社形成品牌印象，希望和成都這個城市一樣，給大家留下包容、有趣、生動又有內容的品牌形象，由此逐漸吸引受眾、增加消費者的品牌黏性，進而實現盈利。
做播客這幾年，我們吸引到幾家大書店的關注，也吸引到成都地方社區的關注，向我們定制節目，這是“大聲武氣”實現盈利的突破口。這些合作不僅打開了我們的知名度，也堅定了我們繼續做的信心。這幾年出版業做播客發展很快，我們從其他成功的播客節目中也學習到很多，所以一直在進行調整。我們還積極申請參與Justpod（播客及數字音頻服務商）的活動，希望通過與其他播客平臺和節目的互動，學到更多經驗，獲得更多關注。
