繼“銀發(fā)經(jīng)濟”之后，“新老人”概念應(yīng)勢而生。
當(dāng)前我國老年群體以“40后”“50后”為主，隨著“60后”甚至“70后”的逐步加入，老年群體正呈現(xiàn)全新的狀態(tài)和特征，他們被稱為“新老人”。在復(fù)旦大學(xué)人口與發(fā)展政策研究中心博士后王雪輝的研究中，“新老人”與傳統(tǒng)老年群體相比，健康狀況良好、受教育程度較高、社會經(jīng)濟參與意識較強、消費理念更加現(xiàn)代化，是一個還沒有被充分服務(wù)的人群。
據(jù)民政部預(yù)測，“十四五”期間，全國老年人口將突破3億，中國將從輕度老齡化邁入中度老齡化。隨著“新老人”群體的加入，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將邁入一個新的發(fā)展周期，即關(guān)注老年人物質(zhì)需求的同時，還應(yīng)把目光投向文化養(yǎng)老需求。
國家衛(wèi)生健康委黨組成員、全國老齡辦常務(wù)副主任、中國老齡協(xié)會會長王建軍在首屆全民閱讀大會銀齡閱讀分論壇上指出：“建設(shè)書香中國離不開2億多老年人的參與，保障老年人的閱讀權(quán)益，通過閱讀引導(dǎo)全社會倡導(dǎo)積極老齡觀、健康老齡化的理念，既是題中應(yīng)有之義，也是貫徹積極應(yīng)對人口老齡化的必要措施。”但不容忽視的是，當(dāng)前國內(nèi)老年出版市場在滿足老年人精神文化需求方面相對滯后，相關(guān)閱讀服務(wù)價值尚未得到有效開發(fā)。面對人口老齡化和“新老人”群體的新特征，出版業(yè)是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了？老年圖書市場還有哪些潛力？帶著這些問題記者采訪了多家出版?zhèn)髅綑C構(gòu)。
老年出版現(xiàn)狀如何
全國老齡辦統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國面向老齡讀者群體的圖書年出版品種與每年出版圖書品種總量相比，比值達到 1∶2000 。但第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國60歲及以上人口已達2.64億，占總?cè)丝诘?8.7%。老年人口基數(shù)之大與老年出版規(guī)模之小構(gòu)成強烈對比，也暴露出當(dāng)下老年出版市場的明顯短板。
北京豐臺區(qū)的李阿姨退休已有兩年，平日除了爬山、練瑜伽，還格外注意身體保養(yǎng)，相比電視養(yǎng)生類節(jié)目，她更喜歡從書中汲取知識。李阿姨告訴記者：“我把吳清忠的《人體使用手冊》安利給好幾個朋友，確實有效果。”
健康養(yǎng)生一直被老年人視為“黃金板塊”，“健康中國”戰(zhàn)略下，自然也成為出版機構(gòu)深耕的“沃土”。結(jié)合北京開卷公司提供的老年出版市場數(shù)據(jù)可見，不少出版機構(gòu)通過出版普及疾病預(yù)防、營養(yǎng)膳食、合理用藥、康復(fù)護理、運動健身等方面的優(yōu)質(zhì)老年健康圖書，提高老年人的健康核心信息知曉率和健康素養(yǎng)水平。
老年健康生活板塊是華齡出版社的主要產(chǎn)品線之一，該社策劃出版的“中國傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧”系列叢書廣受讀者關(guān)注。談及經(jīng)驗，社長周宏歸納為：“一方面深度挖掘我國傳統(tǒng)健康養(yǎng)生的歷史積淀，另一方面吸收現(xiàn)代科技，專注老年常見病的防治知識。”安徽科學(xué)技術(shù)出版社以權(quán)威性為突破口，不斷開拓作者資源，組建院士領(lǐng)銜的專家作者隊伍，深入老年讀者群傾聽意見，深入淺出地宣傳普及醫(yī)藥保健知識。該社的《保健與生活》期刊年出版24期，單期發(fā)行量約5.6萬冊，居全國同類雜志發(fā)行前5名。
隨著人口老齡化和預(yù)期壽命增加，在全球范圍內(nèi)，患阿爾茨海默病的人數(shù)正在不斷增加，據(jù)悉，在中國約有 1000 萬阿爾茨海默病患者。近幾年，國內(nèi)出版市場越來越多的作品倡導(dǎo)大眾關(guān)注阿爾茨海默病人群，湖南科技出版社的《終結(jié)阿爾茨海默病》、重慶大學(xué)出版社的《阿爾茨海默病：你和你家人需要知道的》、華中科技大學(xué)出版社的《阿爾茨海默病》等圖書，均取得可觀銷量。《爺爺，記得我嗎？》《親親奶奶》等繪本則以兒童視角關(guān)注這一龐大特殊群體。
與顯性疾病相比，老年抑郁癥、老年網(wǎng)癮則成為影響老人身心健康的新隱患。2021年《國際護理研究雜志》研究顯示，1991年~2019年，中國養(yǎng)老院老年人抑郁癥的總患病率高達36.8%，大約每4位老人中就有1位患有抑郁癥。另據(jù)趣頭條聯(lián)合澎湃新聞發(fā)布的《2020老年人互聯(lián)網(wǎng)生活報告》數(shù)據(jù)顯示，全國或有超過10萬老人日均在線超10小時，銀發(fā)族正成為我國增速最快的網(wǎng)癮人群。在中央財經(jīng)大學(xué)社會與心理學(xué)院副院長丁志宏看來，這些數(shù)字背后承載著一份份被忽視的痛苦。“網(wǎng)癮形成與老年人內(nèi)心孤獨有很大關(guān)系。當(dāng)老年人出現(xiàn)價值感、意義感、快樂感的缺失，就會導(dǎo)致心理層面產(chǎn)生孤獨感和依賴感，從而易沉迷網(wǎng)絡(luò)。”
毋庸置疑，老年人的心理變遷、自我認知、自我價值、身心變化等內(nèi)容都是切實需求。雖然目前我國心理學(xué)圖書市場顆粒度越來越細，但僅是年輕人心理治療市場火熱，增勢之下尚未找準(zhǔn)老年讀者痛點，針對性和系統(tǒng)性相對缺乏。對于特殊的老年人群體，如何讓書真正到達他們手里依舊是個挑戰(zhàn)。
記者了解到，美國市場創(chuàng)新了“回憶錄+抑郁干預(yù)”的業(yè)務(wù)模式，既讓傳統(tǒng)的回憶錄產(chǎn)品有了新的增量，也讓抑郁治療變得更具有親和力，更容易被老年人群接受。在國內(nèi)，很多老年作家通過筆觸踐行“老有所為”，治愈自己的同時也慰藉了廣大讀者。其中，80多歲的楊本芬以回憶錄形式創(chuàng)作了《秋園》一書，2020年該書出版后廣受好評，一年內(nèi)加印14次、銷售8萬多冊。至今年2月為止，楊本芬已連續(xù)出版了《秋園》《浮木》《我本芬芳》三種書，在書寫中國女性的堅韌與美好的過程中，自身也放下了苦難、舒展了精神，甚至緩解了腿疾帶來的痛苦。
新文化需求多點開花
從我國老年出版的選題布局來看，以自我興趣為中心的布局點主要包括如古典文學(xué)、書法、音樂、美術(shù)、軍情、穿搭、舞蹈、時尚、影視娛樂等。
北京海淀區(qū)一戶人家樓下的小花園月季開得格外茂盛，蔬菜也長勢喜人，56歲的姜阿姨對自己精心培育的成果感到很滿意。自打一年前退休后，她開始精心培育自己的小花園，為此經(jīng)常購買相關(guān)書籍，照著書操作，成功解決了葉子發(fā)黃、花草生蟲等問題。隨著生活品質(zhì)的提升，園藝、茶藝、插畫、香薰、理療瑜伽、布藝等已然成為女性退休者的文化意趣。
華齡出版社重視傳統(tǒng)典籍的影印、解讀和再詮釋，積極探索家族歷史傳記市場的培育和開發(fā)。“在這一領(lǐng)域，我社積累了一批長銷暢銷品種，如線裝古籍類的《呂氏春秋集釋》、《百衲本二十四史》等。目前，我們還在積極開發(fā)更易于老年讀者閱讀的簡體橫排本的‘中華傳統(tǒng)經(jīng)典’系列。”周宏談道。湖南文藝出版社近年來針對沒有任何音樂基礎(chǔ)的中老年人群，策劃出版了一系列器樂類、聲樂類、合唱類圖書。“在內(nèi)容編排上，盡量做到由淺入深，循序漸進，如《中老年鋼琴零基礎(chǔ)教程》一書，采用手指編號來引入五線譜的基本知識，讓零基礎(chǔ)讀者輕松彈出旋律。”湖南文藝出版社總經(jīng)理、總編輯譚菁菁重點提到“進階性”概念，這一方面，老年興趣圖書提升空間還很大。
讓國家相關(guān)政策普及更到位，讓老年群體能看得懂，也是出版機構(gòu)的重要使命。華齡出版社重點推進應(yīng)對老齡化國家戰(zhàn)略的相關(guān)理論與政策的解讀和傳播，以及養(yǎng)老護理員培訓(xùn)等行業(yè)內(nèi)相關(guān)培訓(xùn)教材的出版。針對老年人防范電信網(wǎng)絡(luò)詐騙，不少出版社也迅速出版了《中華人民共和國老年人權(quán)益保障法（最新修訂）》《中國老年人防電信詐騙指南》等法治類出版物，助力保障老年人合法權(quán)益。
與再教育相關(guān)的專業(yè)教材也“應(yīng)勢而新”。中國老年大學(xué)協(xié)會常務(wù)副會長刁海峰在銀齡論壇上表示，“截至2019年底，全國已建設(shè)了近8萬所老年大學(xué)，近2000萬在校學(xué)員。”老年大學(xué)“一席難求”“入學(xué)后不想畢業(yè)”等現(xiàn)象屢上熱搜，反映了老年人對于社交與學(xué)習(xí)的強烈需求，老年大學(xué)教材也相應(yīng)獲得發(fā)展。湖南文藝出版社的《老年大學(xué)實用藝術(shù)教材》、華齡出版社的《老年大學(xué)書畫教材》等，在北京開卷公司監(jiān)測的銷售榜單上位居前列。2021年，首批全國老年大學(xué)統(tǒng)編教材由四川教育出版社、商務(wù)印書館正式出版，填補了我國老年大學(xué)自創(chuàng)辦以來沒有統(tǒng)編教材的空白。
為了擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對老年讀者的覆蓋面，華齡出版社與騰訊、百度、國開大學(xué)等積極合作，開辟與渠道共同成長的空間，助力老年人跨越數(shù)字鴻溝。周宏介紹道：“我們將內(nèi)容授權(quán)給這些平臺，借助他們的渠道覆蓋到更多老年人。目前，百度把相關(guān)內(nèi)容放置在‘百寶箱’小程序里，騰訊放置在了‘青松學(xué)堂’里，國開大學(xué)將內(nèi)容納入其老年大學(xué)的視頻教學(xué)平臺上，均不收取老年人任何費用。”
總體來看，當(dāng)下老年出版市場仍未滿足老年人的閱讀需求，潛在市場雖大，但老齡閱讀特點還不鮮明，種類不夠豐富，老年類圖書的產(chǎn)品線和品牌辨識度不強，內(nèi)容體系化不足，領(lǐng)域內(nèi)核心作者不明顯。
數(shù)字化進擊細分場景
誰幫助老年人跨越數(shù)字鴻溝，誰就將占領(lǐng)未來。隨著人口結(jié)構(gòu)越來越“老”，媒體形態(tài)越來越新，“數(shù)字鴻溝”不再局限于能否玩轉(zhuǎn)手機。出版機構(gòu)在推進自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，也爭相吹響“征服”老年人群體的號角，部分圖書以音視頻、知識服務(wù)平臺等多種形式探索多媒體融合出版。面對“新老人”這一普遍“觸網(wǎng)”群體，出版機構(gòu)需要對自己的數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)置更高的定位。
田勇在商場拼搏多年，作為忠實的“三國粉”，《三國志》《易中天品三國》一直放在床頭。年近60的他隨著年齡上漲，原本近視的眼睛“雪上加霜”，變得老花，切換眼鏡讓他備感苦惱，從前年開始，在朋友推薦下，他發(fā)現(xiàn)并迷上了“聽書”。“眼神兒不好看書也費勁，現(xiàn)在我一天能聽好幾章”，田勇說。
在中老年人群中，聽書正在形成一股新的風(fēng)潮。我國出版機構(gòu)針對老年人的音頻布局不斷完善，“樂齡聽書”是安徽科學(xué)技術(shù)出版社建設(shè)運營的一款移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。2018年上線后，專為老年人提供養(yǎng)生保健、戲曲相聲、小說評書、隔代撫育、生活常識、老年教育等各類音視頻內(nèi)容，包括專題、有聲書、有聲刊、課程等欄目。中央廣播電視總臺音頻客戶端云聽與中國老齡協(xié)會信息中心合作打造的“云聽客戶端（樂齡版）”與“樂齡聽書”內(nèi)容品類相似，以人機交互智能收聽方式為主要發(fā)力點，并與銀齡書院合作開展“云聽銀齡悅讀”計劃，邀請老年用戶上線播音。喜馬拉雅著力將老年群體培育為“耳朵經(jīng)濟”的增長新引擎，眾多老年人除了做聽眾，還會選擇在喜馬拉雅做主播，“以聲破浪”。2021年喜馬研究院發(fā)布的《喜馬拉雅老年人主播報告》顯示，有超過5萬名60歲以上老年人在喜馬拉雅當(dāng)主播，煥發(fā)職業(yè)“第二春”。
對“新老人”群體來說，比音頻更具市場沖擊力的，是迅速崛起的短視頻。圖書視頻化是出版機構(gòu)融媒體探索邁出的重要一步，為其傳播理念和內(nèi)容表達注入諸多創(chuàng)意。華齡出版社為《玩轉(zhuǎn)智能手機——開啟老年幸福生活》一書錄制了配套的教學(xué)短視頻，周宏介紹：“我們采用真人進棚拍攝增加親和力，通過多次試驗找到最佳講解語速，一個視頻搭配一項完整操作，每個短視頻限定在3分鐘左右，讓老年人愿意看，輕松學(xué)。”
更進一步的是創(chuàng)作科普類短視頻，這已成為一些主流報刊探索的新路徑。《健康時報》乘視頻號的東風(fēng)，發(fā)力偏專業(yè)和深度的內(nèi)容，以視頻“大夫說”和直播“人民名醫(yī)”壓實“權(quán)威”烙印。通過邀請全國三甲醫(yī)院的院士、專家科普健康事兒。《生命時報》不斷探索科普表現(xiàn)形式，如街頭采訪、情景劇、實驗、3D動畫、分屏和文字特效等，讓專家在短視頻中現(xiàn)身講述，并使用模型、儀器等進行更加直觀的科普。
數(shù)字化提升了閱讀體驗，同樣賦能老年群體的消費體驗。“一直以來，老年報刊主管主辦單位多為涉老工作部門，發(fā)行多以各類涉老部門公費訂閱為主，零售、自費訂閱很少，銷售模式相對單一。”安徽科學(xué)技術(shù)出版社負責(zé)人表示。目前不少出版機構(gòu)的老年出版依舊延續(xù)傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢，精耕諸如實體書店、館配商、傳統(tǒng)網(wǎng)店等發(fā)行渠道，以及老齡系統(tǒng)特有渠道。對新興自媒體、短視頻銷售的嘗試，讓部分出版機構(gòu)嘗到了“甜頭”。
以安徽科技出版社為例，該社以新媒體運營平臺為基礎(chǔ)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和活動為重點，一方面入駐喜馬拉雅、懶人聽書、番茄暢聽、移動惠生活等平臺，另一方面也入駐了流量社交平臺小紅書、微信視頻號、抖音、快手、微博、知乎等。在內(nèi)容推廣方面，該社以優(yōu)質(zhì)作者為抓手，將作者的粉絲轉(zhuǎn)化為平臺用戶，如太極拳節(jié)目作者為平臺帶來超過1萬新增用戶。在活動運營方面，與安徽省退役軍人事務(wù)廳等單位聯(lián)合策劃活動，一場活動最高引起10萬多人關(guān)注參與。“樂齡聽書”目前累計用戶近50萬。“‘樂齡聽書’尚處于培育階段，所有內(nèi)容免費提供給用戶，還未全面實現(xiàn)流量變現(xiàn)，但自主生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已獲得100多萬元收益。”安徽科技社相關(guān)負責(zé)人坦言。
