據(jù)融合國(guó)家CNONIX應(yīng)用示范單位銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和“中國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”線下線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年圖書(shū)零售市場(chǎng)整體銷(xiāo)售數(shù)量同比增長(zhǎng)3.73%，銷(xiāo)售碼洋同比增長(zhǎng)9.36%。其中線下實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售數(shù)量同比下降1.07%，銷(xiāo)售碼洋同比增長(zhǎng)1.17%，達(dá)約410億；線上網(wǎng)店銷(xiāo)售數(shù)量同比增長(zhǎng)7.33%，銷(xiāo)售碼洋同比增長(zhǎng)12.97%，約590億，線上銷(xiāo)售額連續(xù)3年高于線下。
隨著社群、微商、抖商、直播等線上新銷(xiāo)售模式的出現(xiàn)，線上渠道的重要性愈加凸顯。“十三五”期間，中國(guó)出版物發(fā)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行取得飛速發(fā)展，截至2020年底，以京東圖書(shū)、當(dāng)當(dāng)、天貓圖書(shū)為代表的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店保持持續(xù)增長(zhǎng)，以新華書(shū)店網(wǎng)上商城、文軒網(wǎng)、博庫(kù)網(wǎng)等為代表的新華系電商進(jìn)一步創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)方法，取得了較為可喜的成績(jī)；社群電商、社交媒體、短視頻平臺(tái)的帶貨銷(xiāo)售功能愈發(fā)強(qiáng)大，線上銷(xiāo)售渠道愈加多元，全面開(kāi)花。
傳統(tǒng)電商發(fā)力持續(xù)推進(jìn)平臺(tái)化。以當(dāng)當(dāng)、京東、天貓為代表的圖書(shū)平臺(tái)電商，“十三五”期間進(jìn)一步加大了平臺(tái)化力度，進(jìn)一步增加與出版策劃商的合作頻率，三大平臺(tái)與供應(yīng)商一道，借助多種營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道，共同開(kāi)拓場(chǎng)景，以場(chǎng)景強(qiáng)化讀者互動(dòng)，進(jìn)行流量積蓄與私域打造。隨著以拼多多為代表的新興平臺(tái)電商的加入，傳統(tǒng)電商的線上競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。
京東圖書(shū)依托合作的傳統(tǒng)媒體、新媒體和自媒體觸達(dá)全網(wǎng)近8億用戶(hù)，借助線上新玩法吸引更多用戶(hù)，并在流量積蓄和私域打造、用戶(hù)感知三方面發(fā)力。“十三五”期間，京東圖書(shū)在流量方面，積極搭建流量池，實(shí)現(xiàn)聲量、流量、銷(xiāo)量的“三量合一”，除微信、微博渠道外，重點(diǎn)布局抖音、快手、B站等新渠道，并重視達(dá)人挖掘，積極與MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，接入京東商品池。
當(dāng)當(dāng)在2019年重啟了數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)，拆散出版物事業(yè)部，成立多個(gè)不同類(lèi)型的場(chǎng)景化小組，加大平臺(tái)化力度，對(duì)供應(yīng)商資源的分配和賦能提供具體的“方法論”，致力于加強(qiáng)與社交媒體的密切合作，最大化地將微信公眾號(hào)、天貓、抖音等渠道用一鍵分享工具對(duì)接，帶著圖書(shū)和促銷(xiāo)活動(dòng)找讀者。此外，當(dāng)當(dāng)還放權(quán)供應(yīng)商，打造面向供應(yīng)商的補(bǔ)貨、運(yùn)營(yíng)、促銷(xiāo)、數(shù)據(jù)查詢(xún)等多元化、自助式運(yùn)營(yíng)工具，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能物聯(lián)。
實(shí)體書(shū)店線上線下融合電商化提速。新華書(shū)店的圖書(shū)線上發(fā)行經(jīng)過(guò)數(shù)年的建設(shè)運(yùn)營(yíng)，已從最初的多點(diǎn)嘗試，到如今的全面鋪開(kāi)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行之路越走越寬，已成為實(shí)體書(shū)店圖書(shū)銷(xiāo)售的重要組成部分。
“十三五”期間，以新華文軒、河南新華、江蘇新華、湖北新華以及博庫(kù)網(wǎng)為代表的實(shí)體書(shū)店全面推進(jìn)線上銷(xiāo)售，通過(guò)自建電商、第三方平臺(tái)、融媒體平臺(tái)等渠道，以“平臺(tái)化+技術(shù)”賦能行業(yè)上下游，向線下+線上連鎖多渠道經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。河南新華“云書(shū)網(wǎng)”電商平臺(tái)，江蘇鳳凰新華書(shū)店集團(tuán)有限公司天貓等第三方平臺(tái)店，湖北新華第三方店鋪、自營(yíng)平臺(tái)九丘網(wǎng)，山東新華“新華閱購(gòu)”助學(xué)讀物平臺(tái)、“智慧書(shū)城”移動(dòng)端應(yīng)用，重慶新華“閱淘網(wǎng)”平臺(tái)，浙江新華微端“浙里有書(shū)”平臺(tái)，河北新華“新華優(yōu)選”平臺(tái)等新華系電商都在區(qū)域市場(chǎng)或全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
2020年初，突發(fā)的新冠肺炎疫情給實(shí)體書(shū)店帶來(lái)了超過(guò)30天的暫停營(yíng)業(yè)，不受時(shí)間、空間限制的線上銷(xiāo)售渠道成為實(shí)體書(shū)店在疫情期間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最佳選擇。實(shí)體書(shū)店全面發(fā)力線上，在疫情期間，網(wǎng)上書(shū)店、直播帶貨、線上教育、社群文化營(yíng)銷(xiāo)、線上館配、云端展會(huì)、移動(dòng)書(shū)城等成為實(shí)體書(shū)店服務(wù)讀者的有效嘗試。
2018年4月23日，新華書(shū)店總店就與全國(guó)各地新華書(shū)店共同投資建設(shè)運(yùn)營(yíng)了新華書(shū)店網(wǎng)上商城，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)鏈接全國(guó)新華書(shū)店的1.2萬(wàn)個(gè)實(shí)體門(mén)店、全國(guó)出版機(jī)構(gòu)和各地大中型圖書(shū)館，整合全國(guó)新華書(shū)店優(yōu)勢(shì)渠道資源，以實(shí)體書(shū)店作為網(wǎng)上商城發(fā)展的基礎(chǔ)，以網(wǎng)上商城延伸實(shí)體書(shū)店的發(fā)展空間，推動(dòng)線上線下融合互通。兩年多來(lái)，新華書(shū)店網(wǎng)上商城除持續(xù)豐富商城品種、提升服務(wù)能力外，還組織了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)大影響力和提升銷(xiāo)售，得到了讀者的肯定與認(rèn)可。
民營(yíng)書(shū)商方面，以葫蘆弟弟、漳州博文、悅悅圖書(shū)、三味圖書(shū)等為代表的民營(yíng)發(fā)行商通過(guò)天貓等第三方平臺(tái)，借力直播、短視頻風(fēng)口，立足技術(shù)創(chuàng)新全面整合資源，持續(xù)強(qiáng)化線上線下結(jié)合運(yùn)營(yíng)，也將圖書(shū)銷(xiāo)往全國(guó)各地，成為平臺(tái)圖書(shū)銷(xiāo)售的重要力量。疫情之下，如言幾又、方所、西西弗書(shū)店等不少“重實(shí)體體驗(yàn)，輕線上運(yùn)營(yíng)”的民營(yíng)連鎖書(shū)店也走向線上探索銷(xiāo)售的更多可能，緊急策劃推出了線上商城或平臺(tái)店鋪，依靠直播帶貨、付費(fèi)服務(wù)等增加經(jīng)營(yíng)收入，為“宅經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)的興起和互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易的放大，提供文化平臺(tái)，取得了一定的成效。
社交媒體帶貨賦能持續(xù)增強(qiáng)。“十三五”期間，隨著新零售時(shí)代的興起，以微信、B站、小紅書(shū)等為代表的社交電商，以抖音、快手等為代表的直播電商等新型線上模式的出現(xiàn)，微商、抖商等社交媒體通過(guò)平臺(tái)微店、微信小程序、短視頻、直播等功能，與時(shí)俱進(jìn)地依照互聯(lián)網(wǎng)玩法進(jìn)行線上圖書(shū)銷(xiāo)售嘗試。各電商平臺(tái)對(duì)流量的爭(zhēng)態(tài)也日趨白熱化，深刻影響著各大圖書(shū)電商的整體經(jīng)營(yíng)，迫使各大電商平臺(tái)加速創(chuàng)新發(fā)展模式和轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，更多新玩法、新理念被應(yīng)用到運(yùn)營(yíng)中，提升了網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的整體水平和效能。
