作為一個(gè)“種草”平臺(tái)，小紅書在圖書營銷路徑中的作用越來越明顯。小紅書日均搜索量近三億次，適合少兒、文藝、女性題材、高分經(jīng)典和小眾冷門社科書。一旦出現(xiàn)爆款的圖文筆記，對(duì)銷售的拉動(dòng)作用極其明顯，也容易引發(fā)其他博主的跟隨推薦。今年是小紅書成立的第10年，官方年初就在不斷地釋放消息，今年將著重發(fā)力直播電商，力圖打破“種草容易拔草難”的困境。由此，本報(bào)特別策劃“圖書達(dá)人業(yè)務(wù)閉門會(huì)（上海站）”，邀請(qǐng)了小紅書讀書博主，以及在小紅書圖書營銷方面作出積極探索、取得顯著成效的出版機(jī)構(gòu)，為圖書的精細(xì)化營銷獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。
果麥營銷與品牌部魏洋 果麥如何在小紅書做“種草”？
從2019年開始，果麥開始嘗試在小紅書平臺(tái)上做內(nèi)容。當(dāng)時(shí)，圖書營銷的主陣地依舊是“兩微”，我們希望盡可能地去開辟更多的新平臺(tái)。雖然那時(shí)的嘗試取得的效果顯得微乎其微，但還是在不斷試探。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在《山月記》這本書上，一位家居類博主產(chǎn)出了一條點(diǎn)贊一萬+的爆款筆記。這位博主把家居內(nèi)容的爆款模式復(fù)制到了圖書上，起了一個(gè)非常吸引人的標(biāo)題，用一種很清晰直接的方式展現(xiàn)產(chǎn)品。2020年，果麥的《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》是行業(yè)內(nèi)常常提到的一個(gè)暢銷書案例，在它的營銷層面，小紅書也是非常重要的一環(huán)。契合大眾心理需求的內(nèi)容，加上強(qiáng)大的實(shí)用價(jià)值和強(qiáng)烈的情感共鳴，產(chǎn)生了多篇爆款筆記。
小紅書“種草”的潛力也許是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象的。2021年之后，果麥幾乎每本書都會(huì)在小紅書上做投放。2021年，果麥與B站達(dá)成合作，要在線下做一個(gè)大型的打卡裝置，邀請(qǐng)達(dá)人前往打卡，我們選擇了《閱讀是一座隨身攜帶的避難所》這本書。一是因?yàn)樗臅辛鱾鞫龋c這次合作的主題很契合;二是因?yàn)樵贐站很火的羅翔老師推薦過這本書。但它當(dāng)時(shí)的市場表現(xiàn)僅僅是日銷100冊(cè)左右，似乎分量不太夠。所以我們需要同步配合線上營銷動(dòng)作形成合力。團(tuán)隊(duì)小伙伴們?cè)诟髯运?fù)責(zé)的重點(diǎn)書營銷工作之外，順帶著做這本書的營銷，工作效率就很重要了。一開始，我們找到了一些粉絲量不多的素人博主，請(qǐng)他們發(fā)布筆記，來測試我們的文案。經(jīng)過幾次調(diào)整之后，產(chǎn)生了一些爆款筆記，并且撬動(dòng)了頭部博主，實(shí)現(xiàn)了營銷上的翻盤，單日最高銷量達(dá)2000冊(cè)。
@哈爸來了 半年銷售額近300萬的小紅書讀書博主
我是去年9月底才開始做小紅書賬號(hào)的，目前有9.4萬粉絲，半年來銷售額近300萬元。我的第一條比較火的筆記是關(guān)于《親親祖父母（姥姥姥爺版 全6冊(cè)）》這套書的，評(píng)論有500多條，帶動(dòng)銷量4000多冊(cè)。這條筆記給我最大的感觸是內(nèi)容需要引起用戶的共鳴。之后，分享《嘭，一個(gè)大大的梨》的短視頻筆記又火了，單條視頻帶貨7000冊(cè)。
慢慢的，開始有出版機(jī)構(gòu)來尋求合作，我自己也在復(fù)盤總結(jié)一些方法論，思考接下來應(yīng)該怎么做。出版從業(yè)者，或者說做內(nèi)容的人，時(shí)常會(huì)遇到一個(gè)問題——內(nèi)容和運(yùn)營，哪個(gè)更重要？從事出版工作的老師肯定認(rèn)為內(nèi)容更重要，這是無可厚非的，我也這么認(rèn)為。但我想說的是，50%內(nèi)容+50%運(yùn)營>100%流量。也就是說，內(nèi)容和運(yùn)營同樣重要。
我覺得運(yùn)營層面有一個(gè)公式——封面+標(biāo)題=50%的推薦流量。“嚴(yán)肅活潑，輕松有愛”是我總結(jié)的八字封面方針。通常情況下，推薦繪本時(shí)，我會(huì)挑選繪本中最有視覺沖擊力的那一頁。拍20多張照片，選最好的那張做封面。標(biāo)題其實(shí)是可以重復(fù)使用的。我們也會(huì)刷到圖書以外其他內(nèi)容的筆記，我的習(xí)慣是思考自己為什么會(huì)點(diǎn)進(jìn)去，這條筆記吸引我的點(diǎn)是什么，然后記在備忘錄里。它可能是其他行業(yè)的，但能給自己帶來一些靈感。
@愛買書的果子 雙重身份帶來的思考
我的本職工作是上海譯文出版社（簡稱“上海譯文社”）的發(fā)行人員，從業(yè)19年，現(xiàn)在是上海譯文社的抖音賬號(hào)主播。我的小紅書粉絲不多，一萬多一些，屬于比較腰部的賬號(hào)。
接觸小紅書這一年來，我總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵詞：一是熱愛，這大概是所有讀書博主做這件事情的初心。二是真實(shí)的表達(dá)，我曾經(jīng)推薦過一部1000多頁的《思想史》，賣了70多本，還和40多位小伙伴一起讀完了這本書，這讓我的賬號(hào)沉淀下來一些“鐵粉”。三是堅(jiān)持+忽略，堅(jiān)持是指要一直做下去，忽略則是要屏蔽掉一些不友好的聲音。另外，不管是在哪個(gè)平臺(tái)上做賬號(hào)運(yùn)營，都要積極參與官方的活動(dòng)，借助官方的流量。小紅書對(duì)閱讀還是比較友好的，而且平臺(tái)上有不少未滿18周歲的用戶，我們要把好的產(chǎn)品推薦給他們，希望能對(duì)他們產(chǎn)生積極正向的影響，發(fā)揮好內(nèi)容的滋養(yǎng)作用。
帆書App 楊小沐 關(guān)于小紅書營銷的兩條建議
說到帆書App，可能出版行業(yè)還不太了解，但提到我們之前的名字——樊登讀書，大家肯定就非常熟悉了。我們?cè)诮衲?月做了一次品牌升級(jí)，并更名為帆書App。
我們的業(yè)務(wù)比較多元，圖書解讀、課程研發(fā)、訓(xùn)練營、直播電商、圖書策劃等等。2020年，我們舉辦了“有請(qǐng)講書人”短視頻講書大賽，當(dāng)時(shí)有非常多優(yōu)秀的選手參賽。我們也由此看到了讀書博主的廣闊發(fā)展前景和發(fā)展?jié)摿?，于是簽約了一些讀書博主。比如@圖書館媛，31萬粉絲，筆記更新頻次不高，比較擅長直播，精準(zhǔn)粉絲占比達(dá)70%~80%。因?yàn)閺氖屡c圖書館相關(guān)的工作，所以對(duì)選品的要求比較高。再比如@福豆姐姐，全網(wǎng)粉絲累計(jì)230萬+，以短視頻“種草”為主，曾取得單條視頻漲粉10萬、單條圖書短視頻帶貨1.6萬冊(cè)的好成績。
在運(yùn)營和孵化讀書博主以及與出版機(jī)構(gòu)合作的過程中，我們也總結(jié)了最重要的兩條建議：一是要開通小紅書店鋪，我們碰到過很多次這樣的情況，相關(guān)的所有內(nèi)容都談好了，但出版機(jī)構(gòu)沒有小紅書店鋪，最后只能用中盤的;二是出版機(jī)構(gòu)的老師一定要提前研究博主的筆記，他的調(diào)性、他擅長的品類、他推書的方式與自己的產(chǎn)品是否契合，這樣才能提高成功的概率，切忌“撒大網(wǎng)”。
