從互聯網時代自媒體的興起，到智能手機普及后社交媒體的蓬勃，電視、報紙、廣播等傳統媒體遭受了前所未有的壓力與挑戰。在各家媒體如火如荼地融合轉型時，一系列矛盾也隨之浮現。比如，各類新聞客戶端的同質化競爭帶來審美疲勞問題，個性化推薦又帶來“信息繭房”問題；還比如，如何在越來越快的新聞中摒除浮躁，回歸新聞本位，在看似內容無限的互聯網上，更精準、有效地利用受眾有限的時間和精力之間的矛盾。
現如今，傳統媒體與受眾的“對話”方式變了：受眾看什么、怎么看，不再由媒體通過議程設置來影響，而轉為人人都是記者和發布者，議程設置的權力也很大程度上讓給了網絡平臺。
傳統媒體在融合轉型的過程中要避免與受眾之間產生“誤讀”。我們常常猶豫，是突破時長、版面等限制用海量信息來抓住受眾，還是轉變原有話語體系來吸引更多關注和閱讀量？保持質與量的新平衡成了一大課題。
避免“多而不達”
減輕受眾信息負擔
一名在某省級媒體新聞客戶端工作的記者說，一年來，他每月原創稿件數量近80篇，包含視頻、圖表、H5等不同呈現方式。像他這樣的記者，在該新聞客戶端上有近30名，加上轉載稿件，每天這一新聞客戶端總體會呈現一二百篇稿件。假設讀者正看到一篇感興趣的文章，但或許只是退出客戶端去燒壺水泡個茶的功夫，這篇文章可能就已經沉到好幾屏之后了。況且這樣的新聞客戶端數不勝數，每日新聞供給量可見一斑。
BBC網站創始人之一、前BBC網站國際新聞主編Nic Newman在一組針對英國受眾的調研中發現，當前28%的英國人用手機獲取新聞，但手機端的新聞要面對游戲、視頻、社交等各種各樣載體的競爭，尤其是年輕人把大部分時間都花在社交媒體上，每周花在新聞客戶端上的時間幾乎小于1%。
這是個有意思的現象。傾盡全力適應移動時代的傳統媒體，試圖用海量新聞占據讀者眼球，但實際情況是連BBC這樣全球知名媒體的客戶端都只能占據用戶極少比例的時間。
Nic Newman因此總結過去20年新聞媒體的變化，媒體形式從電視、報紙發展到線上；新聞從稀缺變為海量；媒體和受眾從直接聯系變為第三方鏈接；受眾看新聞的設備從大屏幕移到小屏幕；新聞品牌、記者受尊重以及信任度逐漸下降。
但在不斷適應變化的過程中，也有一些媒體正從這種焦慮中走出來?！短┪钍繄蟆吠瞥缥恼潞啙嵒?，一般以800個英文單詞為主，對長文章進行嚴格質量把關，以免造成受眾信息負擔。BBC中文網主編Howard Zhang表示，過去，該網記者全球搜羅新聞，每天發表兩三篇文章，但現在以講好故事為前提，每天更新兩三個視頻、七八條文字，收到了不錯的傳播效果。
避免大量同質化
建立直接聯系
避免“誤讀”還有哪些好做法？國際新聞媒體協會（INMA）資深研究員Grzegorz Peichota認為，不管未來怎么發展，兩大要素仍需開發，一是收集和分析受眾數據，二是建立與受眾更直接的聯系。
與受眾建立直接聯系，不是只關注一篇文章的受歡迎程度。很多媒體對內容的分析很充分，但對受眾本身的數據分析不足，一定程度上是因為許多受眾并不是直接找到網站和客戶端，而是通過第三方平臺轉接而來。從選題討論、收集事實到甄選核查、閱讀反饋，一篇新聞報道的每個環節都應該讓受眾參與進來，可以讓他們也參與“頭腦風暴”式的選題討論等，盡可能以這種方式直接聯系，避免彼此需求“誤讀”的產生。
以大量興起的新聞直播為例。一些媒體有新聞必直播，但如果只直播某事件，其實價值并不大，自己能做，別的媒體也能做，可復制性很大。只有把資源集中，深度挖掘別人沒有的東西，才能培育出自己的特色品牌。正如英國城市大學新聞學教授George Brock所說，不同媒體提供同樣內容，看似選擇很多，可實質上并沒有為受眾帶來真正的可選擇性，受眾真正要的是對新聞的不同解讀和不同視角。這就是融合轉型中的媒體和受眾需求之間一種“誤讀”的具體表現。
如何破解這種“誤讀”？《衛報》戰略項目部負責人Chris Moran曾主持開發了一套實時數據系統。記者借助這一系統點開任何一篇文章，都能看到實時的網頁瀏覽量、用戶停留時間、讀者來自哪里、閱讀設備是什么、讀者評論等全面數據。用戶停留時間可以讓記者思考文章寫多長更合適，讀者年齡結構可以讓記者調整文風和用詞。
避免只知道“是什么”
也應知道“為什么”
《衛報》近年來有個轉變。Chris Moran展示了一組數據，3年前的某月，《衛報》的報道多達1.2萬篇，數量接近《紐約時報》，但他們發現，后臺數據顯示，1.2萬篇里有多達3500篇文章的受歡迎度慘不忍睹。于是，他們決定減少1/3的報道量，讓報道變得更有趣。
隨后，《衛報》強化了編輯的角色，讓他們有更多說“不”的權利。幾年下來，盡管報道的量減少了，但數據顯示，受歡迎稿件的比重增加了。
被譽為“大數據商業應用第一人”的英國作家維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數據時代》一書中說，大數據時代最大的轉變就是，放棄對因果關系的渴求，取而代之的是關注社會的各類關系。但在媒體融合轉型時代，大數據分析平臺不僅要讓人知道“是什么”，還應讓人知道“為什么”。
《每日電訊報》同樣通過技術了解受眾，通過調研他們發現，普通讀者集中看新聞的時間是早上7點，而企業高管等用戶則一般在早上6點看新聞，因此他們在新聞發布時間上進行了更改。顯然，在受眾時間寶貴的情況下，更應思考怎樣產出有價值的內容。他們的編輯隊伍會根據不同閱讀群體編輯不同內容，比如編輯社交媒體新聞時文風活潑，編輯傳統媒體新聞時用詞嚴謹簡潔。
BBC一名地方部門負責人告訴筆者，他們不以閱讀量來評價稿件質量和記者能力，而是用精準數據作出改善。他們通常以評審小組為單位，通過考察文章的邏輯性、可讀性等方面來綜合評價記者的能力。
在各大媒體紛紛將融合轉型作為重要課題進行研究的當下，避免與受眾之間的“誤讀”，厘清有限與無限的界限，尋求質與量的新平衡，是每個新聞工作者都應積極思考的問題。
