編者按 據媒體報道，直播售書已經占據中國大眾圖書銷售市場份額的25%，而出版機構每年出版的新書品種總數達20萬種，顯而易見，直播售書的團隊就那么幾個，所選的品種相對于新書品種，可謂九牛一毛。而關鍵在于，直播售書市場份額急速增長的同時，圖書市場整體上卻呈下降的趨勢，這不能不引起我們的警惕和擔憂。
今年召開的第75屆法蘭克福書展上，出現了第一支走出國門的直播售書團隊，據媒體報道，直播2天，共售出189萬冊圖書。這個銷量之驚人，估計足以碾壓世界范圍內任何一家出版機構的發行團隊，或者任何一本超級暢銷書的日均銷量。毋庸置疑，網上直播售書正在改變圖書銷售的游戲規則。圖書營銷將會往何處去？這種售書模式是否具有長久性？它所帶來的負面效應何在？這些問題值得每個出版人認真思考。
如果說直播售書是一種數字創新，因而將其輸出到國際書展上，那么這種主要以低價吸引購買的方式，是許多國家的出版社萬難接受的，尤其在嚴格實行圖書定價法的歐陸國家，這種營銷方式定會被訴諸法律。此次直播售書在世界最大書展上的首秀，銷售的還是國內出版的圖書，購買對象也都是國內的讀者，所以，這只是借著一個最大國際書展的名頭，以擴大該直播團隊在國內的影響而已。
從渠道擠壓到折扣擠壓
近年來業界已少有“內容為王”的提法，隨著互聯網特別是智能手機的興起，提得更多的是“渠道為王”。據一些出版單位的數據，館配渠道占比較小且相對穩定，網店渠道的占有率已經超過60%，有的甚至到了70%；相應地，實體書店已萎縮至15%以下，有的出版單位甚至到了7%～10%的比例。實體書店急轉直下，很大程度上是網店低折扣售書所致。網上買書已然不可逆轉地改變了讀者的購書習慣，近年來更有各種新媒體進場，到如今的直播售書異軍突起……為了應對此種局面，許多大型書店不惜花費資產重新裝修一新，力圖喚回忠實的讀者群體，但除了一些有名家簽售的讀書活動之外，平日里依然可謂門庭冷落。換句恐怕并非危言聳聽的話來說，實體書店有淪為“公益展示平臺”的趨勢而難以為繼。
對于出版者而言，各渠道間的此消彼長直接導致了收益的大幅萎縮。實體書店的回款賬期雖然較長，但其進貨折扣遠高于網店。隨著網店長驅直入，進而對出版者形成“綁架”之勢，雙方經多年博弈已達成了相對穩定的議價程式。加上近年來紙價持續上漲，出版者無奈之下大幅調高了每印張的定價，這也部分對沖了折扣上的損失。但直播售書則完全是另一個維度的問題。一些直播平臺的進貨折扣在28%～32%之間，有的更低至25%，故直播中能以低于全網的價格銷售。而一本正常的圖書，其版稅成本、印制成本、發行成本加起來就要達到甚至超過這個百分比，再加上其他固定成本，哪還有什么利潤可言？
在此“折扣擠壓”之下，參與直播售書的圖書自然經過了某些方面的“甄選”。一方面是選擇公版圖書，這就省去了版稅成本；另一方面，在達成合作意向之后，按照折扣倒推，設置虛高的定價。這已是所謂常規操作，還有其他更“聰明”的辦法。更有甚者，有些出版單位為了能夠獲取“見光度”，與同行的同類產品競爭，在不賺取利潤甚至虧本的情況下參與直播售書。
從選品到選題的逆向效應
從讀者角度看，能以更低價買到自己需要或喜愛的圖書，似乎總是一件喜聞樂見的大好事。但讀者是對業態并不特別關心也缺乏了解的群體，他們并不知道這種業態之下，直接造成了對出版者的損害，從而從長期來看也造成了對讀者自身的損害。
首先從直播售書的選品開始。在如此低折扣擠壓之下，選擇出來推向直播受眾的圖書，必然不會堅持“質量第一”原則，而是首要選擇極易產生網絡傳播效應的圖書。也就是說，經由直播主持人的高人氣，這些選品必須帶來高轉化率，產生高銷售額。其次，直播售書極易產生沖動消費。直播主持人自己并不會細致閱讀每本書，而且往往一期推薦數本書乃至一堆書，他們看著口播稿舉著手牌，來個極簡風的三言兩語推薦，依循的是“如何推動讀者即時下單”原則。主播主持人琢磨的是消費者的心理，而不是用自己的語言提煉圖書的精華。到頭來，讀者買到的真是自己需要的書嗎？
而從出版者的角度，當圖書的利潤被擠壓、瀝干之后，即便單本書的銷量大增，造成了表面繁榮的暢銷現象，也無法為出版單位帶來實際的經濟收益。有位中層管理者直言：“眼下的狀況就是，你不低頭書就壓庫，低頭就沒利潤。”而如果沒有持續的利潤來積蓄資金，就談不上去開拓更多高質量的圖書選題。
再者，由于不會成為直播售書的選品，那些看似小眾而有價值的圖書，在選題論證階段就會淪為“可做可不做”的“雞肋”。這不但將直接打擊編輯團隊的積極性，而且，對極其多樣化的讀者來說，無異于扼殺一大部分人的文化知識需求，讓本應百花齊放的圖書市場缺乏創意和活力。直播售書逆向地造成出版品種的選題窄化，這是尤其需要警惕的方面。
從價格迷思到價值本位
本屆法蘭克福書展還有一個令人驚訝的突發現象。有些中文翻譯版權的代理機構透露，這一年多以來，許多書的預付金都不超過3000美元，大多維持在2000美元左右，這在前些年是不可想象的。
在蒸蒸日上的市場氛圍中，出版者不覺得花費一筆可觀的資金買下版權是一件難以決定的事，因為這是首要的和必需的投入，而在市場整體趨緩甚至呈下降趨勢之時，出版者自然會更傾向于“開源節流”。如果不考慮其他因素，位于出版鏈上游的版權貿易出現這種少見的現象，也不由得讓人想到出版者正在經歷的“折扣之痛”。從長遠來看，只要圖書定價沒有得到法律法規的保護，任由圖書像任何一種流通商品一樣折價銷售，就幾乎不可能找到一種符合出版生態規律的解決途徑。
另一方面，近幾年各種新書的首印量也在急劇下降，許多文學類和人文社科類的書從首印8000冊降到6000冊，又從6000冊降到四五千冊甚至3000冊。與此同時，圖書定價翻了一倍甚至更多；除了紙價上漲的因素之外，印量減少也促使印價提高，而各種價格戰才是真正的幕后推手，出版者必須通過調高定價來將印制成本控制在極低比例，從而導致大部分圖書的定價虛高，進一步驅趕實體書店出場。當這種“務虛”的定價策略成為一個既成事實，圖書定價就失去了它的嚴肅性和科學性，出版者也就失去了真正的定價權。
如何從價格迷思中走出來，讓有價值的好書獲得市場充分認可，而不是參與各種并不帶來實際效益的直播活動，是當前每位出版從業者尤其是管理層需要靜下心來思考的長遠戰略問題。我們不能只看“眼下的狀況”，那只會忘記我們從事出版工作的初心，那就是傳播優質知識文化的使命，“把心交給讀者”（巴金語），做出好書并讓書找到對應的讀者。換句話說，多年來業界強調的“渠道為王”已經走歪了，是時候需要微調了。渠道當然是越通暢越好，但任何一條渠道都不能以低折扣、無利潤為代價，這只會產生惡性競爭和危險的反噬。
2021年12月28日，國家新聞出版署印發了《出版業“十四五”時期發展規劃》，其中已明確提出“加強出版物價格監督管理，推動圖書價格立法，有效制止網上網下出版物銷售惡性‘價格戰’，營造健康有序的市場環境”。近兩年的全國兩會期間，也一直有業內有識之士提交各種建議和提案。今年10月12日，中國書刊發行業協會網上發行工作委員會成立，進一步推動圖書發行市場規范和秩序問題，以營造良好的市場環境。而從長遠看，只有早日實現從法律層面保護圖書價格，保護可持續的、良性的行業生態，才能讓出版回歸價值本位，讓作為文化產品的圖書在市場上獲得應有的尊嚴和應得的經濟回報。
