近日，微信推出新項目“騰訊云Mall”，將官方小程序商城和公眾號、視頻號、企業微信、騰訊廣告等打通，為智慧零售開辟新玩法，這也給出版機構營銷帶來了新路徑。近年來，電商運營渠道頻增，抖音、快手紛紛開啟電商運營，京東、當當、天貓等電商平臺均固本創新。不少出版機構營銷人反映，雖然線上營銷的選擇多了，但花費也更多了，可謂有喜有憂。
步入2022年之后，疫情的反復給出版機構營銷工作帶來了很大挑戰，營銷部門作為出版機構“花錢的部門”，如何在營銷預算上高效花錢，似乎變得越來越難。據業內人士估算，一本重點圖書的營銷預算通常占總成本的3%~5%，促使這個比例發生變化的是涌現的各種線上營銷方式。
線上營銷渠道和線上銷售渠道高度重合，營銷方式和銷售方式界限模糊，但線上營銷投入效果更容易直接反映在銷售結果上。在這一背景下，出版機構重視哪一線上銷售渠道，相應地就可以在該渠道增加營銷投入，由此帶來的營銷預算的變化，恰恰反映了出版機構發行策略的變化。圍繞營銷預算，本報采訪了30家出版機構，其中11家提供了較為詳細的預算信息，數據分析發現，線上營銷預算持續增加。
幾乎所有受訪機構都將營銷預算逐漸向線上轉移，部分出版機構線上營銷預算已超七成。安徽少年兒童出版社、廣東科技出版社、海豚傳媒股份有限公司、中譯出版社等今年都增加了線上營銷投放。據廣東科技出版社副社長楊芳介紹，該社2022年的營銷預算投入整體向線上渠道傾斜，除了在京東、當當等傳統電商渠道持續發力，還將重點布局微信、社群以及抖音短視頻平臺等。
對于線上營銷預算不斷增加的原因，楊芳解釋說：“當前人們的消費習慣日漸改變，線上消費信息更全面、消費方式更便捷、服務更加完善，加上疫情對線下門店的影響，促使整體的消費趨勢不斷往線上偏移。因此，在投入布局上，我們也會相應地慢慢轉向線上。” 安徽少年兒童出版社市場營銷部主任詹瑋瑋表示，就總費用而言，肯定是線上營銷預算更多，以后也將是這樣。據其介紹，安徽少兒社今年的線上預算主要投向三個方面：一是能直接產生銷售轉化的渠道宣傳，如天貓、京東等平臺的廣告投入；二是視頻領域尤其是小紅書、百家號等種草型平臺的投入；三是大V號、傳統媒體線上平臺的宣傳。
疫情也在推高線上營銷預算占比。天地出版社營銷中心總經理、北京蜀川新華書店圖書發行有限責任公司總經理朱雁峰表示，從去年的數據來看，線上線下的營銷費用都不低，但因為疫情，線下活動經常不能落地，存在很大變數。中譯出版社營銷中心副主任劉哲認為，近年來移動客戶端的發展呈現井噴狀態，消費者越來越傾向于通過手機獲取各種信息，所以搶占移動客戶端流量高地必然是出版社的營銷投入重點；同時，由于國內疫情仍然在高位運行狀態，各類線下營銷活動難以開展，也是出版社縮減線下營銷預算的主要原因之一。
疫情也在推高線上營銷預算占比。天地出版社營銷中心總經理、北京蜀川新華書店圖書發行有限責任公司總經理朱雁峰表示，從去年的數據來說，線上線下的營銷費用都不低，但因為疫情，線下活動經常不能落地，存在很大變數。中譯出版社營銷中心副主任劉哲認為，近年來移動客戶端的發展呈現井噴狀態，消費者越來越傾向于通過手機獲取各種信息，所以搶占移動客戶端的流量高地必然是出版社的營銷投入重點；同時，由于疫情影響仍在，各類線下營銷活動難以開展，也是出版社縮減線下營銷預算的主要原因之一。
采訪中記者發現，目前，有些出版機構線上營銷預算占比已經超過七成。如海豚傳媒股份有限公司的營銷預算中線上占比從去年的70%增加到今年的75%，浙江文藝出版社的線上營銷預算占比為70%，中譯出版社的線上營銷占比為75%。據浙江文藝出版社新媒體數字部主任蔣莉介紹，有些圖書幾乎不做線下活動，就沒什么線下營銷費用，有些圖書要線上線下聯動營銷，這必然使得線上營銷占有絕對優勢。“不論有沒有線下活動，線上的傳播與放大力度都是單一的線下營銷不能比擬的，特別是在網絡發達的當下，視頻平臺方興未艾，網店承接銷售功能十分便利，線上營銷效果立竿見影，費用占比自然也越來越大。”
這些增加的預算流向了哪里？綜合受訪的多家出版社來看，大多數線上營銷預算都投向兩個領域：一是電商平臺的廣告費用；二是新媒體渠道的開拓，包括內容創作、直播運營、用戶運營、推廣引流、分銷讓利等。據海豚傳媒股份有限公司副總裁艾釗介紹，該公司線上營銷預算的大頭仍是當當、京東、天貓等電商平臺，同時也提高了新媒體領域的投放。朱雁峰也表示，天地社的營銷預算主要投入在微信公眾號、短視頻和小紅書等平臺，但占比較低，大比例的預算還是用于各大傳統電商平臺的促銷。
線下營銷間接變現能力不容忽視。線上營銷預算占比這么多，給出版社帶來相應的回報了嗎？至少從市場規模上看，并非如此。據基于“國家出版發行信息公共服務平臺”的CNONIX應用示范單位銷售數據和商報·奧示“中國出版業市場監測系統”線下ERP數據、線上監測數據的最新統計，2021年圖書零售線下市場規模約392億碼洋、線上市場規模約625億碼洋，線上占比約六成，絕對優勢并不明顯。實際上，確實有不少出版社仍保留了相當的線下營銷預算，如四川少年兒童出版社、譯林出版社、安徽少年兒童出版社等。據四川少年兒童出版社社長常青介紹，該社在線上營銷預算之外，也保留了充足的線下營銷預算，通過設置專臺、構建場景集中陳列川少社產品，優化線下購書體驗，做出線上線下渠道營銷的差異化。
線下營銷間接變現能力逐漸被出版社發現并重視。譯林出版社市場發行中心副總經理高曉麗認為，目前很多人的營銷關注點可能集中在線上，但并不意味著就要放棄線下，線下營銷同樣需要加強。線下營銷雖然當下產生的銷售微弱，但實現的間接銷售卻可能發生在線上，或是未來在其他場域實現變現。“著眼于長久和未來，出版社應繼續開展線下閱讀推廣活動、線下書店培訓活動等。”據高曉麗介紹，譯林社的營銷預算沒有進行嚴格的線上線下比例區分，而是會綜合各方面因素來評估和投放營銷費用。今年，安少社將適度回歸傳統渠道，重點做好線下推廣，根據產品不同的銷售特性選擇不同的線下渠道。詹瑋瑋認為，現在不能說線上或線下某一單個渠道更重要，雖然從銷售結果來看，線上占比遠遠大于線下，但線下所具有的推廣能力又不是線上能完全做到的，尤其是對那些直接功能性不明顯的圖書來說更是如此。此外，線上的爆品思路并不能滿足出版社多品種的出版現狀以及讀者多樣化的消費需求。
開啟全媒體運營的傳統媒體同樣受到關注。如浙江科技社今年將更加注重行業媒體之外的新聞客戶端和地方主流媒體。安少社除了保持行業內媒體的宣發外，主要是針對賣場和直接針對學生讀者類的紙媒，詹瑋瑋表示：“隨著傳統媒體的全媒體運營開啟，以及作為少兒讀物消費的特點，也不會放棄傳統媒體，尤其是面向學生的優質媒體，仍然將是我們長期的合作伙伴。”
